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房地产营销之“睛” 房地产营销策划是一个充满神秘的职业，营销策划人员是一群知 “天机”的人。在房地产行业内，营销策划人员一直被作为稀缺人才，被众多企业挖来挖去。随着房地产行业的发展，营销策划也向着专业化的方向发展，营销策划是房地产营销之“睛”。营销“眼睛”里的“灰尘” 营销策划理念自从国外引进以来，在与我国国情相结合的 过程中走过许多坎坷，策划作为房地产营销之“睛”，虽然透明的瞳孔依然清澈，但还有些灰尘需要眼泪来冲洗。 灰尘1:重‘点’”不重“面” 一是重部门轻整体，过于强调策划的部门功能，忽略了营销团队以及其他部门的支持和配合，功利行为蔓延，导致策划脱离团队孤军奋战，以至于龙身未完，“睛”已点上，腾飞的是一只残缺不全的“病”龙，能飞多远，又能飞多高，二是重战术轻战略，以营销策划战术代替企业发展战略，缺乏对企业长久赢利与发展意识的重视，导致企业的各种短视行为，如:以人为本设计理念的体现，技术和材料创新的探索，房屋质量、客户服务的具体落实等。因此，房地产企业要想在销策划上获得可持续性的发展，就必须从战略上来转变自己的思想。三是重项目轻企业，策划总是围绕单个具体项目展开，不能将企业所有项目进行综合性的整合策划。 灰尘2:重“短”不重“长” 首先，是重策划轻规划，策划应当贯彻企业的发展战略、经营方针，策划也需要有自己的中长期发展规划，用于对策划工作的指导和考量。其次，是重短期轻长期，认为只要策划出来有轰动、有效果、能带动销售、能回笼资金，策划人员就有本事、有能力，大有一种无论白猫黑猫能抓到一次老鼠就是好猫，能不能长期抓到老鼠，不作考虑，有肉先吃，有好日子先过，管他日后是否去乞讨。第三，重计划轻变化，目前营销的全程策划已经风行，从项目投资、规划设计、质量工期、项目形象、营销推广项目顾问、销售代理、项目服务到项目的二次策划营销等，洋洋万言，装订成册，印刷精致，看起来很美，但在实际操作上，因国家政策、国民经济、项目定位、房地产市场等诸多因素发生变化时，各分项策划并没有及时做相应的变化和调整，策划跟不上变化，有策无划。 灰尘3:重“虚”不重“实” 一是重概念轻品牌，现在提起策划，就会隆重推出相应的概念，如景观绿化、欧陆风格、地铁概念、健康社区等等，殊不知这些概念只有扎根于企业的品牌之上，才能绽开出绚丽的花朵。二是重文案轻落实，许多策划人员经常将策划文案的出稿作为任务的完成和结束，对策划是否落实，漠不关心，致使策划流于形式。三是重广告轻效果，目前部分策划从业人员，存在错误的观念，认为策划就是做广告，认为只要花钱砸四大媒体(报纸、广播、电视和杂志)，花钱打户外广告(工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等)，就可以“把消费者搞定”，就可以获得市场份额，综观这几年的房地产广告营销风云，可以看出策划不能没有广告，但广告并不是策划的唯一手段。 创意为策划之魂 从广义的策划而言，企业的经营过程就是策划资源的过程，策划也是企业经营之“睛”。 房地产营销策划的步骤大致是，确定目标、市场调研、创意构思、撰写方案、推广方案、执行督导、反馈调整、总结分析，其中创意构思为策划的核心，也是策划的难点和重点。有了创意构思的点子，其他所有文案工作均可由普通文员完成，创意为策划之。 营销策划创意1:入股法 切入点:选取房地产投资者作为细分市场。 推广语:选对投资，选对收益。 策划思路:1.企业获取开发土地后，发布消息，欢迎广大投资者来考察企业，考察项目;2.组织专人，准备企业基本情况、土地开发项目定位及策划资料，进行宣传，并接受咨询和解答疑问;3.投资者出资入股，并承诺持股一定时间，双方商议，所入股份为虚拟股份(仅作为资金出入的平台)，股份数额以上一年度会计事务所出具的财务审计报告中的每股净资产为依据进行核算;4.双方商议，楼盘开盘时，入股者可以优先选房(以出资入股额大小排序)，开发企业以开盘价为基础对入股者进行优惠售房;5.入股者可以选择在企业的其他项目，采取以上同样操作方式购房，也可以按上一年度会计事务所出具的财务审计报告中的每股净资产为依据进行退股。 营销策划创意2:积分法 切入点:选取已购房客户作为销售支点。 推广语:拿积分，送实惠。 策划思路:1.发布消息，推出购房优惠积分卡活动;2.编制已购房客户名单和积分卡积分使用说明书，统一发放消费积分卡(数码智能卡，可在企业各销售网点使用，并能自动记入积和打印明细)和积分卡积分使用说书;3.积分卡内留存客户第一次购房积分(如:消费1万元为1分);4.积分卡客户介绍他人购房成功时，其积分卡可以获取优惠(如:九八折)购房，并累积相应积分;5.积分卡客户可以选择将积分随时兑现，也可以保留并累积积分。