智能达促销专业策划.doc

整合营销策划纲领 智能达项目组 20XX/5/17 目录 市场综述 SWOT分析 问题点分析 策略思索 推广策略及方案 一、市场综述 市场现实状况（复读机） 行业背景分析 复读机成型产品出现在80年代末期，限于当初工艺条件和技术条件，产品成本较高（是现在两倍），复读时间短，音质差，功效单一，使该行业前景不被看好。近几年伴随科技发展，产品在成本和技术方面有了重大突破，在经过三年左右发展，猛烈市场竞争淘汰了一批资质较差品牌；剩下十几家企业则各出奇招，力图扩大自己市场份额。而且伴随教育部对高考制度改革，和中国将要到来“入世”所产生对人才外语素质要求，使复读机行业处于一个快速增加阶段，整个行业展现出良好发展态势。 读机发展趋势 复读机发展历史能够这么概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到利用单片语音芯片，能够存放20秒左右内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝8831语音处理芯片为代表，利用DRAM作为存放器，能够存放20~400秒内容，频响在3K以内，基础满足语言学习要求，最新代表为带LCD汉字显示，含有数码搜索和提取功效。第三代是用复读机专用芯片纯CPU防真，质量稳定，复读音质可随意调整，对动态存放器适应性更强，频响可做到4K，现在智能达已经有产品下线，带LCD同类产品季内会出现。第四代将以MP3压缩技术为突破点，大大加大复读频响范围，可高达8K，而且高效率固体储存技术和互联网上丰富MP3资讯，对复读机应用将有巨大影响。 竞争品牌分析 复读机市场牌子较多，但真正有竞争力品牌并不多，只有步步高在行业中处于强势地位； 因复读机行业发展历程较短，行业发展态势并不明朗，起初涉足该行业均是小型企业，实力不大，没有品牌意识，即使在创业之初，积累了一定资金，但在部分大企业以其强势品牌介入该领域时，显著感到力不从心，无法和其抗衡，最终造成淡出市场。现在复读机行业展现出步步高、TCL、永华、万信等多个强势品牌，步步高以其品牌优势及完善网络体系，加以强大广告攻势，在行业中处于领导者位置，TCL也借助其强大品牌优势，快速成为该行业新星，永华、万信以其较系统推广方法及较完善市场网络，占有一席之地，行业其它品牌，在品牌推广及完善上全部缺乏力度和系统性。 行业规范性较差，缺乏统一行业标准 复读机行业缺乏标准表现在： 行业缺乏统一技术标准； 复读机优良评价指标较为混乱； 消费者对复读机选购缺乏衡量指标； 目标消费群对复读机认识存在偏差 行业前景 现在市场上复读机产品并未形成消费规模，行业发展前景较为宽广 复读机目标消费群较为集中，学生占了复读机市场95%左右，且市场容量巨大，从国家统计资料显示，现在中国在校学生数量已达18，632万人（包含大学在内），而98-99年复读机累计销售量仅为1050万台，复读机拥有率不足6%，远未达成市场饱和点，消费还未成规模，当市场人均拥有率突破10%时，会形成一个量飞跃。和高考、中考制度改革全部为复读机行业发展提供了机遇。 消费者情况 标消费群组成 在目标消费群组成中小学生占了40%，中学生占了45%，占整个消费群85%，大学生占了10%，也就是说整个学生市场占了整个复读机市场95%，是我们关键目标消费群，也是我们市场投放着眼点。 2、关键目标消费群分析： 现在复读机消费市场以学生为主体，对其分析和掌握是市场策划前提和关键，现国家《1999年统计年鉴》部分基础数据做一个初步整理分析。 从图表中能够看出，小学生人数和中学生人数存在较大差距，其原因在于很多农村小学生无法升入中学，我们目标消费群关键集中在县一级以上小学，该部分人数大约在5000万左右，中学生人数为4935.5万人，其中初中占了3964.8万人，高中为741.2万人，职业中学为229.5万人，一般高校学生总人数为170.3万人中等专业学生人数为157.1万人。从复读机目标消费群组成能够做深入分析：现在复读机市场中学生占了45%，小学生占了40%，大学生占了10%，而整个复读机行业从98-99年累计销售额为1050万台，以次可计算出： 中学生现有复读机拥有些人数=1050*45%=427.5 大学生现拥有复读机人数=1050*10%=105.0 小学生现拥有复读机人数=1050*40%=420 中学生现人均拥有率=427.5/4935.5=8.66% 大学生人均拥有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1% 小学生人均拥有率=420/5000=8.4% 上面数据分析仅是一个较为粗略分析，但也可得出部分基础结论： 在目标消费群中，大学生人均拥有率为32.1%，是一个消费相对成熟市场，对复读机认同度相当高，含有一定消费惯性，只要利用合理广告、促销方法，抓住其消费心态，市场拓展将会较顺利；中学生现在市场拥有率只有8.66%