顾客期望价值构成要素的探测.pdf

顾客期望价值构成要素的探测 大连理工大学 力迪市场营销研究所 马秀芳 2004-3-20 大纲  问题的提出  顾客期望价值构成要素探测依据的模型  顾客期望价值构成要素探测的步骤  示例——柴油机顾客期望价值构成要素的探测  意义和展望 2 1 问题的提出 顾客价值理论的出现 顾客价值 顾客忠诚 顾客满意 质量管理 顾客价值就是顾客对企业提供的产品与服务给他带来的价值的判断 3 1 问题的提出 顾客期望价值的提出 正向 价值 中值 时间 负向 价值 评价 购买 (再)评价 购买 （再）评价 图1 一段时间内价值认知的变化 顾客期望价值就是顾客在购买产品之前对某产品可能为其带来的价值的期望 4 1 问题的提出 顾客期望价值概念提出的意义：  顾客期望价值揭示了顾客需求的现状和趋势；  顾客期望价值是顾客做出购买决策的依据；  顾客在消费产品的过程中，将感知价值与期望价值对比，对比结果直 接影响了满意感。 顾客期望价值构成要素：  顾客对产品或服务价值的期望依赖于对诸多因素的期望，这些因素称 为顾客期望价值构成要素；  顾客期望价值构成要素探测的结果可为市场细分和其它营销决策提供 依据。 5 2 顾客期望价值构成要素探测依据的模型 Gale的顾客价值测量实践：  价值是质量与成本之差；  局限：两大维度难以体现顾客真实的心理过程 Woodruff等的顾客价值测量实践：  价值的构成是由属性到结果到最终目的的层级结构；  局限：各层间要素的重叠无法避免 ※前人只对顾客感知价值进行了测量，而忽略了对顾客期望价值的关注！ 6 2 顾客期望价值构成要素探测依据的模型 顾客期望价值（CEV ） 程 过 降 下 维度1 维度2 …… 维度n 程 过 升 上 项 要 项 要 …… 项 要 …… 项 要 项 要 …… 项 要 1 1 … 1 n n … n 1 2 n 1 2 n 图2 顾客期望价值构成要素探测的模型 •下降阶段：探查性研究； •上升阶段：描述性研究