(广告传媒)本土广告公司如何获取和维持竞争优势.pdfVIP

本土广告公司如何获取和维持竞争优势 随着中国加入 WTO 之后全方位的对外开放，在广告市场，大多数 国际知名品牌的产品和公司为中国的消费者所熟知外 ，还有更多的 我们不熟知的产品和公司也会进入中国市场，对于这些新的 进入“ 者 ”，他们和国内的企业和广告代理商处于同一个竞争层次，在争 取国内的消费者方面他们也依赖广告公司的 造市“ ”。所以，在一个 竞争日趋激烈的国际化的背景下 ，本土广告公司如何获取和维持竞 争优势成为本文研究的中心内容。 一、竞争战略的一般原理与广告产业结构特征 形成竞争战略的实质是将企业的发展与环境建立联系 ，其基本的 思想是分析企业所在的产业结构特征和产业演变规律 ，从而选择和 确定企业的差异化优势，因为在急剧变化的环境中，最先选择了最 佳战略的公司从中受益最大。 预测产业演变过程的方法源于产品生命周期理论 ，基本的分析框 架是迈克尔 ·波特的竞争理论。波特认为有五种市场力量影响企业 的赢利能力，如下图。 五种市场力量在不同的产业中有特指的含义。对广告业而言，假 设潜在进入者指外资广告公司，供方为广告主，买方为媒介 (消费 者应该也是广告的买主 ，但由于消费者通常不直接参与广告公司和 广告主的谈判过程，从理论上不在此模型范围内 ) ，替代品为广告 之外的其它营销方式，现有企业指不同的广告公司，姑且分为外资 广告公司 ，媒介广告公司和非媒介内资广告公司 。进入 WTO 之后 ， 变化最明显的直接威胁可能来自新进入的外资广告公司 ，其次是广 告主的侃价能力的增强 ，这里所说的讨价还价能力不仅是指对广告 收费的关心，尽管这是衡量广告公司竞争力的一个体现，但广告主 对广告公司的服务质量变得越来越关心 ，越来越需要广告公司的专 业化服务，不再像过去那样只问折扣，不问创意，广告公司想经过 一两次谈判就签下合同不再容易。从中央电视台近两年招标情况 看，标的在下降，暗标变明标，广告主不盲目争 “标王 ”等迹象说明 广告主在趋向理性。广告公司争取客户的难度在增加。再看供方对 应的是媒介单位，随着反不正当竞争法和反垄断法的完善，广告媒 介垄断和价格串谋现象难成主流。实际上，媒介单位正走向市场化 与产业化，对广告主和广告公司日益开放，各类广告公司最终吸引 和维持客户的仍是广告创新能力，这是市场化的规律。所谓 “国有 企业的今天就是国有媒体的明天 ”实际上反映了媒体改革的趋势， 媒体频道品牌经营也是媒体体制改革的前奏。从整个广告业来看， 广告业的产值仍以两位数的比率增长 ，但从业人员和经营单位数连 续两年负增长，广告公司的利润增长速度在下降，利润趋向平均 化，这是产业趋向成熟的一个重要标志。 二、在产业转换过程中如何形成竞争优势 按照波特的经典战略理论，在与上述的五种竞争力抗争中，有三 种基本的战略提供了成功的机会， 1，总成本领先战略； 2，标新立 异战略； 3 ，目标集聚战略。 低成本地位的公司在竞争中会获得高于行业平均水平的收益