(广告传媒)当代广告的时代特征.pdfVIP

当代广告的时代特征 广告作为二十世纪最重要的文化现象之一，给社会的发展和人类 的生活带来了巨大的影响，并以自己独特的方式记载和表现着时代 的变迁，在这个过程中， 广告自身也不断地发生变化。 作为广告 “点 睛之笔”的广告语，对于广告的成败起着非常重要的作用。进入现 代社会，传播媒介的生存发展环境发生了巨大的变化，广告语适应 广告传播发展的需要，也具有了若干新的特征。 精准简明新奇 广告语首先应该准确，真实、准确是广告的生命，夸大其词、巧 言取悦绝非成功之道，无中生有、欺骗受众无异于作茧自缚，尤其 是在消费者的消费心理和消费行为日益成熟的情况下， “准确”是检 验广告语的“试金石” 。如宝洁公司产品海飞丝的广告语 “头屑去无 踪，秀发更出众”等，不仅准确鲜明，而且把不同的产品进行了有 效的市场区分。 现代生活节奏明显加快，广告人不能过分地期望人们有那么多的 闲情逸致去欣赏广告的复杂内容，必须为他们提供高度浓缩的挈领 性语句，要“文约而义丰” ，使人一目了然，过目不忘。如润迅通讯 的广告语“一呼天下应” ，文句凝练，简洁明快。 广告讲究创意和表现，广告语同样也不例外。广告语具有新奇性 的特点，“惊人耳目、动人心弦”。应以新为贵，以奇制胜。如皇室 麦片“七层浮上面，营养看得见”广告语就是运用认知概念创意， 体现出新奇性。麦片食品一进入中国本土，竞争就异常激烈，但各 种品牌麦片的特色均不鲜明， 因而很难找到一个恰当有力的诉求点； 皇室麦片从引导受众认知的角度，为品牌找到一个极好的说辞：七 层浮上面的麦片才是好麦片。皇室麦片成为了全国最具知名度和影 响力的品牌之一，与这则平实自然、上口易记而又不失创意和新奇 的广告语不无联系。 稳定性与整合性 通常一个企业及其产品的利益承诺或品牌形象具有一定的稳定 性，作为广告战略集中体现的广告语为了加强受众对企业、商品或 服务的印象，也应具有一定的稳定性。有些好的广告语，甚至连续 使用达数十年， 如 “只溶在口，不溶在手” （MM 巧克力），从 1954 年一直使用到现在，还有“金利来，男人的世界”也是使用多年不 曾改变。 进入整合营销传播时代，广告传播的整合性特点日益凸显。整合 营销传播的中心思想就是以统一的传播目标来协调各种不同的传播 手段，使不同的传播手段在营销过程中的每一阶段均发挥出最佳的、 统一的、集中的作用，其基本要求是要“用一个声音去说话” 。集中 体现广告战略的简短精练的广告语的稳定性实质上就是对产品营销 思路在一定时间段内的纵向整合；此外，广告语还有空间上横向整 合的特征。企业的广告传播活动中，不同的媒介选择，其广告创意 和表现是不一样的，如广告标题可能有很大的变化。然而，广告语 则通常是以相同的形式和内容贯穿整个广告活动始终而不轻易改 变。广告语出现在广告组合的每一种广告形式中，是整个广告活动 的核心，充分体现出广告的定位和主题，正是因其整合性特点使之 成为整个广告活动的灵魂之所在。广告语的整合性与稳定性是密切 相关的，是在稳定中的整合，是整合中的稳定。如“真诚到永远” ， 无论是海尔冰箱广告，还是海尔洗衣机广告，无论是报纸媒介，亦 或电视媒介，我们都可以看到这句广告语。 广告语作为企业在较长时间内、 在多种媒介上使用的一种特定语， 用以表现企业相对不变的基本经营理念，使广告受众保持长久的记 忆和美好的印象， 久而久之成为企业 （或商品）另外一种含义的 “商 标”，如果说图案商标是企业的符号商标的话， 那么广告语则是企业 的“文化商标”。当我们接触“真诚到永远”这一广告语时，很自然 地会想起“海尔”，这是因为“真诚到永远”是“海尔”品牌印象中 的 “特有语汇”，而借用其他形式广告语如果未能强化它与品牌的关 联，就很难成为这一品牌印象中的“特有语汇” 。广告语作为一种语 言符