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广告二十一大误区 误区一：买 2/3 的火车票 如果你买 2/3 的火车票，就不能到达目的地。 很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实，第一天打 广告，恨不能第二天就能上销量，殊不知广告的启效时间已 从以前的三周变成现在的三个月。如果你不能坚持，那你就 永远到达不了目的地。很多企业匆匆忙忙地上广告，又匆匆 忙忙地停广告，大把的广告费打了水漂。 在批评脑白金广告投放无节制的时候，我们有没有想过它至 少比只花 2/3 的广告费永远不到位要好。 有人，尤其广告界的某些高手十分不屑于脑白金的广告。就 创意和制作而言，确实是有些问题。但策略和投放却不能不 让人叹服。中国人崇尚礼尚往来，定位送礼已是一个无与伦 比的创意，再加上死缠烂打式的广告投放，让你无处可藏。 又有人不屑。其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的 男人，便知死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活。 不是哪一本广告教材可以教会你的。 有人要说， 我也想死缠烂打， 可我没有脑白金那么有钱有胆。 那你选取一个小一点的市场呀，完全可以进行局部市场的死 缠烂打。 一把盐撒在游泳池里， 对游泳池根本没有一点影响， 撒到盆里，水立马变味。 更要命的还有打打停停的，这是广告投放的大忌，广告只能 打，不能停，停三个月消费者能将你忘得一干二净。所以投 放广告就象穿上红舞鞋，一直跳到死。 误区二：广告和销售不同步 广告已经铺天盖地了，产品还没有铺下去，自然创造不出神 奇的销售业绩，发生这样的问题有几种可能： 1． 过于迷信广告的作用，广告一打，全国的客户就会蜂涌 而至。这种现象在过去确实是事实，但目前的市场已比过去 成熟，单纯 * 广告已不足够。 2 ． 出于政治或其它目的，广告在中央台一露脸，品牌名前 面加上地名，地方官员脸上有光。 3 ． 钱多得无处花。有人会说这第三条恐怕不会有，事实这 样的企业叶茂中这厮还真见过几个。为将来的市场突围打下 品牌的基础，只是代价昂贵。 但不管出于什么目的，广告和销售的不同步，最终肯定是不 行的。一个产品制造商需要两个经销商，一个经销商帮你把 货铺到消费者心里，这就得 * 广告；另一个经销商帮你把货 铺到消费者面前。 消费者心里有你，面前没有你，或消费者面前有你，心里却 没有你，结果都是抓瞎。 市场营销的木桶理论早就提醒过我们，任何一块短木板都会 让水流出去，广告打了水漂，也只能怪自己太笨。 误区三：广告媒体无组合 广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单 * 飞机或大炮就能赢得全部战争，虽然它们的火力确实厉害。 有些企业的广告投放，只重视全国性的电视媒体。我不反对 用中央台和全国主要卫视这种打全国市场的媒体组合，事实 上它们是有效的，但可能会有两个问题： 1． 单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透 （比如药品、 保健品），造成消费者知道了你的品牌，并不能确切的知道 这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。这时候没 有报纸广告的配合就不行。 2 ． 全国市场不可能一片红或一片黑，有些地区卖得好，有 些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投 放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费。这时候重点区 域就需要地方性媒体来配合。 我这里所谈的只是主要的两点，事实上广告战中的媒体组合 是一个大学问，不是一篇小文可以说清。 比方说， 2001 年乐百氏花 3.2 亿的广告费，却没有海王 2 个亿的广告费显得声势浩大，这就是媒体策略出了问题。 误区四：在 30 秒广告中只提一次品牌 很多 30 秒广告片，画面精致，看得出花了大把的银子，并 且只在最后标版羞羞答答地出一下品牌，时间可能不到两 秒。就创意和制作而言，无可挑剔，甚至让创作的广告公司 获了奖。真是可喜可贺。但我鲁莽的下一个论断：这样的广 告片只在一种情况下它可能成功，那就是这个品牌是家喻户 晓的，是我们所说的强势品牌，比如耐克，可口可乐。 广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事情， 因为它显得不国际，当然也就难获奖。 但以我们探索十多年拍了三百多支广告片的经验来看：