(广告传媒)广告创意中的另类思维.pdfVIP

广告创意中的另类思维 作者：罗振文 企业投放广告的目的很明确， 就是要赢得消费者的眼球关注， 就是要他们心甘情愿把荷 包里的钱乖乖掏出来。 如何才能做到这一点呢？我们认为需要在创意策划上狠下功夫。 这里 就这个问题谈一些肤浅的看法。 《汉书·艺文志》有云： “然惑者既失精微，而辟者又随时抑扬，违离道本，苟以哗众 取宠。”现在哗众取宠经常被作为贬义词来形容不务实、 喜欢做表面文章的不良作风。 但是， 如果从广告创意的角度来说， 我们的策划人就是要达到哗众取宠的目的。 因此， 这条成语已 经被我们的广告人赋予了新的含义。 运用夸张的甚至很另类的手法， 以赢得社会公众的高度 关注， 引发他们的喜爱， 诱导他们产生购买冲动。 这种手法在广告的创意设计上经常表现得 很突出。下边试以一些常见的例子来说明这个问题。 例如，华君武为“ 502 ”粘合剂画漫画作广告就有一些另类思维；他老先生首先画一张 “502 ”被无意间洒在椅子上的画，再画一张某人恰好坐在该椅子上的画，最后，又画一张 这人想离去， 却为椅子粘在屁股上而烦恼的画。 这三张漫画连起来看， 真让人忍俊不禁， “502 ” 粘合剂这一名字随之刻在了人们的脑海里。 再例如， 梁星记牙刷之所以出名， 也是因为其广告能够很另类、 很 “哗众取宠” 的缘故： 该店在闹市路口竖一个很大的木牌子， 牌子上画着一个人手拿钳子， 正用九牛二虎之力向外 拔一只牙刷上的毛，旁边画龙点晴，大书四字：一毛不拔。这则广告构思巧妙，夸张适度， 所以能使人们牢记不忘。 而美国西屋电气公司， 为它生产的灯泡做了这样一则电视广告： 主人黑夜离家访友， 想 关电灯。结果，按下开关，灯还在亮；关了电闸，灯仍不灭。后来，实在没办法，他把灯泡 拧了下来，而灯泡仍在熠熠放光。接着，画面上出现了一行字：西屋公司生产的灯泡，寿长 近千小时。真是令人难以忘怀哟。 如今，企业做广告也有不少采用“哗从取宠”的谋略，有的甚至很另类、很出格。像意 大利贝纳通（ Benetton ），每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波， 它的服装品牌甚至不是因为其产品有多么出色， 而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印 象。创意总监 OlivieroToscani 说，“我们所做的一切都与哗众取宠惊世骇俗有关。 ”人们对其 广告创意的评价褒贬不一。 但无论如何， 贝纳通敢于打破服装品牌广告创意的常规， 广告创 意不惊人死不休的做法很值得我们借鉴。 1985 年贝纳通展开了一系列以“贝纳通色彩联合国” （UnitedColorsofBenetton ）为主题 的品牌推广活动，它的创意引起人们的赞美， 1985 年贝纳通不断推出以种族、国家等敏感 话题的创意，以英美为代表的西方媒体开始聚焦它，甚至封杀其广告。特别是在 1991 年推 出的一系列广告中， 几乎每一篇广告都引起了社会各界极大的争议， 其中以彩色安全套为创 意代表的广告反映最为强烈。 平心而论， 色彩各异的安全套从本质上来说和贝纳通的服装是没有任何瓜葛的， 唯一有 关联的就是寓意贝纳通的服装色彩斑斓特征。当时这广告在意大利和美国激怒了很多受众， 认为贝纳通不应该将性和服装扯在一起， 把很隐私的性行为放在光天化日之下。 这正是贝纳 通所要达到的非广告效果。 贝纳通的服装广告创意更出位、 更另类的是牧师和修女接吻