农夫山泉品牌形象的调查研究报告.doc

农夫山泉品牌形象调查汇报 调查目标：作为农夫山泉制订校园营销依据，让消费者对农夫山泉瓶装水有更深了解和形成一定品牌忠诚度，扩大其产品在大学生市场中拥有率。 调查意义：了解大学生普遍对于农夫山泉品牌形象，为企业深入打开学生市场提供有效依据和向导。 调查对象：此次活动针对南昌几大高校进行，被调查者基础上是在校大学生。问卷回收率达成了93.1%，大多数被访者很认真地填写了问卷，不过仍然有部分人因为没时间等原所以拒绝了我们调查。另外，我们还对部分校内出售农夫山泉店主进行了访谈，她们也全部很认真地回复了我们问题。 调查地点：南昌几大高校（南大、财大、农大、经管、南航） 调查方法：问卷、访谈、文件 调查时间：20XX年11月 调查人员：王召鹏、易文军、李小圆、梁莎、李聪慧 农夫山泉企业发展背景： 自1997年起，农夫山泉企业相继在国家一级水资源 保护区广东省万绿湖（供给 香港源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、 南水北调中线工程源头湖北 丹江口（20XX年奥运期间开始向 北京供水）和天山冰川区新疆 玛纳斯建成七座国际领先天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉这种优质水源战略选择和世界领先生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二。 企业生产和经营产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功效饮料等三大系列，关键有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功效饮料、农夫汽茶等。 农夫山泉发展简史： 20XX年9月农夫山泉天然水被 国家质检总局评为“中国名牌”产品。 　　农夫山泉天然水在20XX年首批取得国家质检总局授予“产品质量免检”证书；20XX年初企业首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标识。 　　 中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家中国贸易局商业信息中心）联合公布全国大型零售企业暨消费品市场监测汇报显示：从1999年至 20XX年，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉市场综合拥有率连续四年排在第一位。 　　20XX年4月，中国商业联合会、 中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份荣誉证书，依据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（20XX-20XX）荣列同类产品市场销量第一位。 　　20XX年农夫山泉股份饮料总产量、销售收入、利税、利润增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。 　　20XX年企业发明性地推出 农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖叫系列功效饮料，均取得显著成功。 　　农夫果园上市当年其市场综合拥有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位；到20XX年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此，农夫山泉企业从单一瓶装饮用水企业跨入综合性饮料生产企业强者之列。 　　20XX年至20XX年，依据市场需求，企业陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。 农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受 消费者欢迎产品。全球最大市场研究机构—— AC尼尔森企业公布 中国城市消费市场汇报，公布农夫山泉为中国消费品最受欢迎六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一本土品牌。 公益事业： 自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国 乒乓球国家队关键赞助商 　　20XX年支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，被 中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号 支持北京申办奥运会，被授予“北京20XX年奥运申办委员会热心赞助商/北京20XX年奥申委声援团”称号 　　20XX年“阳光工程”，继续提取一分钱支持中国贫困地域学校基础体育发展，两年累计捐赠1300多万元人民币 20XX年，企业赞助1000万元支持中国航天事业，被授予中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用水也成为中国航天员专用饮用水。 农夫山泉营销环境分析： 优势: 水源地有较高名气，为农夫山泉后期宣传提供有力支持； 两个水源地在中国南北两个区域，有利于其南北销售； 农夫山泉新销售汇报系统为高层很多决议提供了真实数据依据； 农夫山泉“有点甜”把消费者注意力从水水质引导到水口味上； 千岛湖和长白山两个水源地比较出名，为农夫山泉增值； 农夫山泉长久赞助体育活动，为其树立良好正面形象，提升著名度； “一分钱”营销活动为其加分； “农夫山泉有点甜”定位尤其； 天然水和纯净水之争让其关注度提升； 劣势： 农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出很多； 对销售和经销商建设渠道不太在行； 当今水行业竞争猛烈； 经过天然水和纯净水对比广告，在行业内树敌太多； 机会： 伴随大家生活水平提升，对饮用水要求也提升，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到大家更多关注； 农夫山泉在国家一级水资源保