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保险产品营销组合 摘要:近几年越来越多的外资与合资保 险公司进入中国大陆经营保险业务， 采用什 么样的竞争策略成为每家保险公司需要面 对的问题，在保险混业经营越来越浓厚的的 背景下，保险产品应采用怎样的营销组合策 略又成为新的研究课题。保险产品的选择首 先需要考虑的是根据企业的竞争地位而确 定的目标市场，其次才是产品的营销组合策 略。本文将对保险营销组合中的险种策略、 费率策略与促销策略进行探讨，对竞争者的 地位与策略进行分析。 关键词：险种；费率;促销;竞争策略 一、营销组合策略 保险公司的营销组合也包含着产品、 价 格、分销、促销策略。其中产品即险种，价 格即费率。险种和费率是决定着保险公司是 否永续经营的重要因素。 1、险种策略 1）险种开发策略。新险种是整体险种 或其中一部分有所创新或改革，能够给保险 消费者带来新的利益和满足的险种。新险种 开发的程序包括：构思的形成、构思的筛选、 市场分析、试销过程和商品化，新险种开发 的具体问题已在前面阐述。其中包括： 完全创新的险种。这是指保险人利用科 学技术进步成果研制出来的能满足消费者 崭新需求的产品。此种开发策略，需要前期 大量投入和准确的精算，但能够使保险公司 迅速占领某一特定的市场，是制胜法宝。 模仿的新险种。是指保险人借鉴外国或 外地的险种移植学习的， 在本地区进行推广 的新险种。目前各保险公司采用此法较多， 此开发策略成本较低，风险较小，但市场已 被部分覆盖，扩张有一定难度。 改进的新险种。是指对原有险种的特点、 内容等方面进行改进的新险种。这实际上是 对老险种的发展，赋予老险种新的特点，以 满足消费者的新需要。此开发策略风险最小, 在受顾客欢迎的险种中进行改进，易获得重 复购买。 换代新险种。是指针对老险种突出的某 一特点，重新进行包装，并冠以新的名称， 使其特点有显著提升的新险种。这种做法比 完全创新险种的研制要容易些，向市场推广 的成功率也高些。 2）险种组合策略。险种组合策略包括 扩大险种组合策略、缩减险种组合策略和关 联性小的险种组合策略。 扩大险种组合策略。扩大险种组合策略 有三个途径：一是增加险种组合的广度，即 增加新的险种系列；二是加深险种组合的深 度，即增加险种系列的数量，使险种系列化、 综合化；三是险种广度、深度并举。按照第 一种途径，保险公司应在原有的险种系列基 础上增加关联性大的险种系列，按照第二种 途径，保险公司应把原有的险种扩充为系列 化险种，也就是要在基本险种上附加一些险 种，扩充保险责任。可见，险种系列化使得 保险消费者的需求获得更大的满足。 缩减险种组合策略。这种策略是指保险 公司缩减险种组合的广度和深度，即减掉一 些利润低、无竞争力的保险险种。保险公司 可在保险市场处于饱和状态且竞争激烈、 保 险消费者交付保险费能力下降的情况下， 集 中精力进行专业经营而采取的策略。具体做 法是将一些市场占有率低、经营亏损、保险 消费者需求不强烈的险种予以取消， 以提高 保险公司的经营效率。 关联性小的险种组合策略。如财产保险 的险种与人身保险的险种关联性较小， 但是 随着保险市场需求的开发和保险混业经营 的开展，这些关联性小的险种组合将更能满 足保险消费者的需求。例如，家庭财产保险 与家庭成员的人身意外伤害保险的组合， 房 屋的财产保险与分期付款购房人的人寿保 险的组合，将形成具有特色的新险种。 3）险种生命周期策略。险种生命周期 是指一种新的保险商品从进入保险市场开 始，经历成长、成熟到衰退的全过程，险种 的生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和 衰退期四个阶段。 介绍期的营销策略。险种介绍期是指险 种投放保险市场的初期阶段，其特点是：第 一，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风 险资料极为有限，保险费率不尽合理；第二,由于承保的保险标的数量极为有限， 风险分 散程度较低；第三，由于保险费收入低，而 投入的成本较高，保险公司利润很少，甚至 会出现亏损。因此，保险公司通常采用的营 销手段有：①快速掠取策略，即以高价格和 高水平的营销费用推出新险种；②缓慢掠取 策略，即以高价格和低水平的营销费用将新 险种投入保险市场；③迅速渗透策略，即用 低价格和高水平的营销费用推出新险种；④ 缓慢渗透策略，即用低价格和低水平的营销 费用推出新险种。 成长期的营销策略。险种成长期是指险 种销售量迅速增长的阶段，其特点是保险公 司已掌握风险的出险规律， 险种条款更为完 善，保险公司费率更加合理，保险需求日益 扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下 降，等等。因此，保险公司应采取的营销策 略包括不断完善保险冏品的内涵， 广辛之开拓 营销渠道，适时调整保险费率，确保售后服 务的质量，以尽可能地保持该险种在保险市 场上长久的增长率。 成熟期的营销策略险种成熟期是指险 成熟