农夫山泉广告专业策划书.doc

农夫山泉广告策划书 班级：广告3班 姓名：艾胜伟 学号：20XX1022353 封面 目录： 序言 市场分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业和竞争对手分析 企业和竞争对手广告 广告策略 目标策略 定位策略 媒体选择 诉求策略 四、广告战略计划 五、营销策略分析 六、广告计划 广告目标 广告时间 广告公布计划 广告诉求对象 广告诉求关键 广告表现 广告媒介计划 广告预算 七、效果估计 序言 农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为关键展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在印象。“山泉”给人感以回归和拥抱大自然美好联想。它从名称上吻合了大家回归、向往自然心理需求，引发消费者心理共鸣。所以，它品牌名称带有强大品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行 此次策划，此次策划目标在于维护农夫山泉固有品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中地位，并以崭新面貌推向市场。 自1997年起，农夫山泉企业相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供给香港源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（20XX年奥运期间开始向北京供水）和天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉这种优质水源战略选择和世界领先生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二。农夫山泉取自千岛湖70米以下深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口全部会感到甘甜。正是这么，用“有点甜”来形容可谓合适之极，因为它符合产品特征；更可谓精妙之极，因为它突出了产品优良品质。 农夫山泉作为饮用水领域后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水和纯净水健康之争、既引发了全国媒体参与将消费者关注眼光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微成本打入消费者心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯进市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水境界提升到一个新境界。一、市场分析 1. 营销环境分析：饮料工业包含软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模大宗产品,也是国际竞争最活跃领域,依靠是实力、规模和技术,整个行业集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料消费呈增加趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒消费呈下降趋势。 因为中国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增加。中国瓶装水总销售量在1999年就已达成29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是中国饮用天然矿泉水工业发展鼎盛时期,产品质量逐年提升,产量以30%～40%幅度稳步增加。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额20%，这一资料已经充足证实中国中国饮用水市场含有没有比广泛市场空间。 近两年来，新一轮运动功效型饮料正在兴起，而且还有其它类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉价格和天然纯正特征，仍有着不可替换地位，而中中国地瓶装水人均消费量仅为世界平均水平1/5，能够说中国瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上误区。 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味标志。 世界著名水饮料品牌全部是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已经有近百年悠久历史。 中国消费者对矿泉水认识有较快提升，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 中国矿泉水质量有大幅度提升，合格率从1992年34.5％上升到1997年78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿 2. 消费者分析：消费者已形成购置饮用水习惯，常常购置者占48.89%，偶然购置者占48.15%，只有2.96%人历来不购置。年纪结构显著偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已经有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留心选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最轻易接收新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而现在消费者对于饮用水而言最为关注就是健康，健康而洁净水，对消费者吸引力 比什么全部强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”理念，立即广大追求健康饮用水群众全部纳入了其消费群体。 因为消费者只接收简单而有限信息；所以全部喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁信息时,不可能去掌握产品每一细节和全方面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化；而广告能够在消费者心中“发明一个新次序”,当然,要想把一个新观念或产品搬进人心智中,必需先把一个旧搬出去才行。旧观念一旦被推翻以后,推销一个新观