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成功广告案例的表现形式 （一）益生堂 1994年，可算是保健品行业的 “灾年”。这一年中， “中华鳖精大战”、 “燕窝大 战”、 “蜂王浆大战”此起彼伏，全国有3000多个保健品生产厂家，从头到脚，从体外到体 内，保健品包治百病，无所不能。中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》，曝光了江苏某鳖精 生产商，整个厂只在水缸中发现一只鳖的 “神话”，接着消协、技术监督局先后曝光了假 窝、假蜂王浆、假鱼翅等，形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅 速涉及整个行业，消费者一谈起保健品就直摇头，只有几个名牌保健品还算畅销，应该说 保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下，深圳益生堂生物企业有限公司成立了，想在沉 闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌，打破这一难堪局面。 深圳益生堂生物企业有限公司在1994年时有四个产品：三蛇胆胶囊、乌龙胶囊、蛇鞭 胶囊、蝮蛇胶囊，均是蛇系列保健产品。公司研究后初步选定以益生堂三蛇胆为主打产品， 其余产品靠自然销售。 当时公司无法确认这些产品的前景，因此企业在投入方面非常慎重。当时产品已筹划4 个月还未生产出来，眼看已到12月中旬，公司内部出现了两种主张：一种主张年前产品推 向市场；一种主张新年后上市。经全面考虑后公司决定年前上市，原因是当时很多业务人 员士气低沉，如果不在年前上市，年后很可能他们会跳槽，那么益生堂公司就会面临新的 危机，而股东的信心又会受到打击。 3、缜密的广告促销计划及实施，是产品成功销售的先锋。 经过紧张的筹划，益生堂三蛇胆铺货开始了。为了让产品铺货工作得以顺利地进行， 公司适当投入了少量的广告，包括有关蛇胆与美容的系列科普文章，小版面的广告，及广 播广告，使经销商感觉到这一产品是有广告支持的，所以铺货工作尽管遇到了各商家准备 春节年货的障碍，但比较其他保健品还是比较顺利的。为配合整体销售工作，公司还设定 了完善的服务体系，建立销售点促销队伍，在一些重点商场、药店柜台展开产品宣传、推 荐、销售工作。当全市铺货率达到预计目标的70%时，一套设计构思精彩的广告创意出现 在深圳两大主流媒体上。 企业的广告资金十分有限，约7万元，怎样利用少量的广告费，达到全面启动市场的目 的呢？ 首先，版面有了很大突破。一般广告横式的比较多，如果版面小（8㎝×17㎝）就被大 量的大版面广告给淹没了，所以公司决定改成竖版，竖起后的广告，放在众多横式的广告 中，果然显得很特别。 其次，广告出现的频率加大。因为版面小，每次费用相对较低，我增加广告登出的频 次，在短短的20天内，出现14次广告，几乎是天天都有广告。 再次，整套广告创意不同寻常。以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮 的产品现已全面上市》为开篇，连续推出《上火啦》、《战 “痘”的青春》、《扫毒灭疮》、《这 些痘陪他八年》、《你要 “痘”留到新年？》、《让老朋友大吃一惊》、《肝胆相照》共计七篇， 尽管小，但气势如虹，竖版编排和抢眼的标题，起到了强大的促销作用。热线电话响个不 停，有一日4部电话累计接听超过500人次，从早晨8：00到晚上11：00，一直都有消费者咨 询此种产品。前后短短20天，各商家均反响良好，深圳一大商场月销售额竟达10万元，产 品上市第一个月销售额接近30万元，回款额也不错，给保健品行业吹来了一股清新的风， 人们感到一匹黑马杀了出来。 这套广告中的《战 “痘”的青春》、《上火啦》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你 要 “痘”留到新年？》、《让老朋友大吃一惊》经过多次改版，一直沿用到1997年，成为益 生堂打开各地方市场的有力武器，为促销益生堂三蛇胆立下了汗马功劳。 6．广告创意异彩纷呈 益生堂三蛇胆能够以较少的广告投入换取巨大的收益，一则异彩纷呈、创意非凡的广 告起了至关重要的作用。 作为大众型的保健品，在广告诉求上特别忌讳文气十足，生涩难懂。三蛇胆的功效在 医学原理上的解释十分晦涩，非专业人士难以理解。因此，为了使益生堂三蛇胆的广告诉 求通俗易懂，贴近大众，避免广告的浪费，公司吃透了三蛇胆的功效意义，发现三蛇胆的 根本是 “上火——清火”，于是以 “蛇胆”为诱惑点，引出一个自然而然的概念——清火 解毒。这一说法确定了益生堂三蛇胆的基本内涵。战 “痘”是清火功能的外在表现。然后， 公司又把 “一粒三蛇胆胶囊必含一粒蛇胆”作为独特卖点，在文字表达上昼口语化、大众 化，显得平实、朴素，又不失幽默，深入浅出地阐明了益生堂三蛇胆的功效。同时，公司 还经常利用类比的手法对三蛇胆的功能进