弱势白酒品牌喜宴市场攻略.pdfVIP

精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 弱势白酒品牌喜宴市场攻 略 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 弱势白酒品牌喜宴市场攻略 弱势白酒品牌喜宴市场攻略 鱼行江南原创 前言 2002 年的中国白酒业全面萎缩，全年销量仅 420.19 万吨，同比下降 11.75% ，更比繁荣期的 1996 年下降 50% ，销售收入也跌破400 亿元；白酒市场依旧混乱而迷茫：价格战、广告战、 品牌战、终端战、促销战五战且伐；行业洗牌尚未结束，新格局呼之不出；天士力、力帆、 健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓地炒作市场，无 疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜…… 于多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑见世间风起云散我自岿然不动； 而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道，杀出壹条血路，拿下市场方寸空间；实力不济的中 小型白酒企业要想从中突围，夹缝中求生存，短兵相接只有死路壹条，而避重就轻，独辟蹊 径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。 笔者服务的G 酒业公司，通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析，权衡利弊，决定 于 2002 年将喜宴市场作为突破口，以江苏 Y 地级市为试点，从策划到执行，历时近壹年， 取得显著成绩，同时也为身处逆境的弱势白酒品牌之营销运做开辟了壹条崭新的思路。 喜宴市场机会分析 壹、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量 俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，仍是红白喜事，朋友小酌，酒均是餐桌 上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农 历 4 月到年底，均是结婚的好日子；地处华东的广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六 顿，用酒量极大，虽然和日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将 延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，均为我们重点介入婚 宴市场奠定了良好的容量保障。 二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌 婚宴市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久，于喜糖领域，水晶之恋喜之郎，拥抱甜蜜的阿尔卑 斯奶糖和 MARS 的德芙心型巧克力共占据市场半壁江山；而于白酒界，五粮液酒厂的 “红豆 缘”，江苏温销的“今世缘”，摆上燕莎的“百年喜庆”，以及其他酒厂开发的各种档次的“某 某喜酒”等，也均妄图抢摊婚宴市场——可是，市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，营销 粗放的结果就是将份额拱手让人。回头见见摆于老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南 春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定壹 个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，均坚定了我们抢 占这壹细分领域的决心和信心。 三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围 白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促 销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去 何从，而企业投入的大把银子最多泛起壹丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消 费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销 之前；尤其于婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择均 是市民茶余饭后津津乐道的话题——通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传 播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是本年度营销工作的重头戏。 G 品牌的 SWOT 分析 由于公司原先制订的品牌发展计划中且未将婚宴市场列入主攻目标，当下战略发生变化，产 品规划、推广策略均要调整，我们要做的，就是想办法将损失减至最少。鉴于资金、人力等 资源的有限及时间的紧迫性，公司采取2 条腿走路的策略，即，针对性的婚宴白酒新品开发 工作外包专业设计单位，年内完成，下年推广；公司内部总动员，对 G 品牌进行 SWOT 分析， 决心于有限资源下找出亮点，将现有包装产品结合“婚庆酒”的概念，通过喜宴渠道予以消 化。 壹、优势（S ） 1 、产品包装以红色为主，外观喜庆，和民俗习惯及婚庆场合热闹气氛相吻合； 2 、品牌名称寓意吉祥，是办喜事时常用的好口彩； 3 、产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者的心理可承受价位； 4 、五粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头； 5 、原产地贵州，云烟贵酒