房地产项目社区商业销售方案（ 共29页）.ppt

* 销售策略  【一】使用功能不同，价值体系不同 住宅——居住功能，容易判断。 商铺——投资功能，难于判断。 因此商铺的营销更注重投资价值体系的构建。 ??? 商业项目的价值体系可通过项目定位即项目核心价值点的整合来构建，主要从区位、主题定位、交通、升值前景、商业形态、发展商品牌、消费群七个方面分析项目价值点。 ??? 项目核心价值点整合要以1-2个核心价格点为主，其它价值点为辅；信息直接，容易判断；具有极强的冲击力 【二】目标客户群差异对营销的要求不同 住宅——必需品，客户层面广，持续关注度高。商铺——投资品，客户层面窄，持续关注度低。因此商铺的营销更注重集中引爆，一气呵成。 ??? 首先要在短期内成为市场热点。推广要集中紧凑、诉求要清晰、现场要营造商业氛围、广告元素单刀直入，直接明了，投资信息明确。 ??? 其次要有足够客户量积累。准入门槛一定不能太高（认筹金不能太高，保证蓄客量）。保持价格的神秘感（认筹期间只公布大的价格区间，不做细分）。小范围价格试水，测试客户价格接受度。 ??? 与住宅客户不同，商铺投资客户量有限，再生性不强，多数为在现场气氛带动下的冲动购买，所以，保证蓄客量是营销的关键。 营销 策划思路如何？ 营销思路 在对可售货源和开发运营节点进行综合分析的基础上，结合政府调控对于商业地产发展契机， 以商铺销售为中心 高频次、密集推货 确保广场开业前货量全部推出 为了更好的保持项目在市场上的高调形象，并结合开发运营进程，逐步有序的提升销售热度，遵循实现利润最大化的销售原则，在后续的商铺销售上，提出了“两个通过”的推货策略： 通过主力店入驻利好信息促进新货销售 通过新货推售吸引市场关注，集聚人气，带动余货消化 推货策略 全网覆盖，立体传播 线上整合 整合线上媒体渠道，加大对低成本、高覆盖率媒介利用 线下整合 优化现场包装，使项目自身成为最具说服力的媒体 小众营销，针对目标客户群登门“一对一”深访 借助广场活动提高现场人气 事件营销，制造话题吸引社会媒体的主动关注 +媒介策略 为有效控制媒介成本，提高媒介推广的效果，首先应控制媒介类型，其次要在媒体选择时明确重要、次要媒体。 适当减少大众媒体的投放量，将预算更多安排在营销事件、分众媒介上。根据成交客户梳理结果，选择成本较小、针对性强的分众媒体，提高媒介推广的效果。 2012年项目媒体选择原则 线上媒体资源整合 线上媒体资源整合 大众媒体选择－户外 选择依据：所在区域是否符合目标范围；租赁期限是否灵活 高炮、楼顶广告牌：高速出口、市府广场或火车站前广场 大众媒体选择－互联网 选择依据：当地房地产网站影响力及点击率，根据主动查找的特性选择。 选择对象：房产信息网、搜房网为主，其他网络为辅 采买技巧：全年、普通广告的价格折让标准，要求升级到首页的第一通栏或顶部大通栏位置。 大众媒体选择及采买技巧－报纸 选择依据：广告到达率高，阅读群范围广 选择对象：当地晚报为主，半岛晚报等为辅，其他报纸阶段性适量投放 采买技巧：版式规格应多样，报眉、竖8通、半版、小全版、整版、跨版等规格的组合使用将降低媒介成本。因报广成本较大，应强化主要、次要媒体的投放周期，避免成本的超标。 媒体效果分析 大众媒介选用：报纸、户外、现场包装、互联网、公交车身、广播 报纸 作为房地产媒介的主渠道 应选用 户外大牌 对于区域传播有长效、作用直接的好处，利于项目形象传播及立势，为大盘、高档盘普遍选用的媒介； 应选用 互联网 互联网区别于其它大众媒体的被动接受信息，它便于受众的主动获取； 应选用 现场包装 现场包装为客户入场，直观展示项目品质第一印象，为房产媒介主渠道 应选用 公交车身 具有受众量大、接触率高、视觉冲击力强、展示时间长、流动性强的特点。车身广告可以随时接触到不同消费层面的消费人群 应选用 电视 覆盖面较之报纸广告广泛，受众面也很广泛，而且动态的画面给人的印象也较为深刻，有利于楼盘形象推广 可阶段选用 广播 受众群为出租车司机、乘客以及有车一族，为项目目标受众 应选用 杂志： 有权威的本地品牌杂志； 应放弃 大众媒介类型的选择 线上媒体资源整合 短信息 针对性强，价格便宜 应选用 楼宇电视 目标受众档次较高 可阶段选用 公交移动电视 目标受众档次相对偏低 应放弃 商业信函 作为国际通用的直效传播形式，应统筹选定目标名址方可有目标的执行； 谨慎选用 DM 作为方兴未艾的分众媒介形式，通过区域直投提高信息到达的准确度及速度，更新信息虽不方便，但适合品牌推广 可阶段选用 跨街横幅 区域选择针对性较强，可根据成交客户梳理情况，针对目标客户集中