邵北京烤鸭营销专业策划案.docVIP

北京烤鸭营销策划方案 国际商务（2）班 小组组员：吕慧 邵小曼 陶静 彭传琳 圣世梅 吕娅庆 汪康 孙永俊 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、序言 2 二、方案总述 3 三、市场分析 4 3.1宏观环境分析 4 3.1.1 经济环境 4 3.1.2政治环境 4 3.1.3文化环境 4 3.1.4技术环境 4 3.2竞争者分析 5 3.2.1市场竞争定位 5 3.2.2面临威胁 5 3.3 SWTO分析 5 3.3.1优势（S） 5 3.3.2劣势（W） 6 3.3.3机会（O） 6 3.3.4威胁（T） 7 四、市场细分 7 4.1.市场细分 7 4.2目标市场 8 4.3目标市场定位 8 五、营销组合策略 9 5.1产品 9 5.2价格 9 5.3渠道及具体营销运行模式 9 六、整合营销传输 10 6.1人员推广 10 6.2广告 10 6.3公关活动 10 一、序言 相传，烤鸭之美，是源于名贵品种北京鸭，它是当今世界最优质肉食鸭。听说，这一特种纯北京鸭喂养，约起于千年前左右，是因辽金元历代帝王游猎，偶获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵肉食鸭种。即用填喂方法育肥一个白鸭，故名“填鸭”。不仅如此，北京鸭曾在百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。所以，作为优质品种北京鸭，成为世界名贵鸭种起源已久。公元400多年南北朝，《食珍录》中即有“炙鸭”字样出现，南宋时，烤鸭已为临安(杭州) “市食”中名品。其实烤鸭不仅已成为民间美味, 同时也是士大夫家中佳肴。同时也是，据《元史》记载，元破临安后，元将伯颜曾将临安城里百工技艺徙至大全部（北京），由此，烤鸭技术就这么传到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。伴随朝代更替，烤鸭成为明、清宫廷美味。明代时，烤鸭还是宫中元宵节必备佳肴，后正式命为“北京烤鸭”。伴随社会发展，北京烤鸭逐步由皇宫传到民间。 二、方案总述 企业拥有较成熟规模和可观发展前景，然而北京烤鸭企业在人员推广，营业推广，广告，公关，信息控制和营销控制等方面存在不足地方，这些不足无疑是阻碍北京烤鸭企业快速发展绊脚石。于是，我们小组经过讨论和研究，决定为背景烤鸭企业量身定做一套营销方案，以充足发挥北京烤鸭企业现有优势为前提，深层挖掘背景烤鸭企业潜质，致力于帮助北京烤鸭企业扩大其在国际市场份额。 本方案分成市场分析，消费者分析，和一套包含市场细分，品牌定位，营销组合完整品牌策划方案。期望经过重新品牌定位和推广帮助北京烤鸭取得更大市场发展空间。 三、市场分析 3.1宏观环境分析 3.1.1 经济环境 自从1978年，中国实施改革开放以来，中国经济发生了翻天覆地改变，其中最显著特征是经济实力大幅提升，近5年来，中国经济保持平稳快速发展，中国生产总值增加百分之十以上，经济效益显著提升，财政收入连年显著增加，物价基础稳定。经济发展促进了人民生活显著改善，城镇居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。大家生活方法和观念全部发生了改变，居民消费结构优化，衣食住行用水平不停提升，全部向着高质量方向转变，收入增加极大提升了中国市场消费能力和消费质量。 3.1.2政治环境 经济发展也促进了中国社会政治局面稳定，中国安定友好政治局面，使人民生活水平提升，大家消费心理也开始改变，大家在基础储蓄之外，越来越多把钱用来购物，享受生活，同时由国家第三代领导人提出坚持科学发展观，构建友好社会发展目标深入人心。大家消费理念向着愈加科学，愈加健康方向发展。 3.1.3文化环境 伴随全球环境保护意识增强和构建社会致意友好社会本质要求提出，以健康绿色为主消费观念已成为中国消费领域中心点。伴随大家收入水平提升，生活水平也对应提升，对高质量产品愈发强烈，大家生活方法也在发生改变社会劳动快节奏生活肯定要求高标准饮食，快捷方便而又快速补充人体营养鸭肉逐步被消费者所接收。近些年来这种消费趋势越来越强，消费者渴望高质量，有营养，无刺激作用健康食品需求也越来越突出。对于鸭肉市场来说，有更深层次挖掘潜力。 3.1.4技术环境 餐饮行业在中国一直保持着飞速发展。伴随现代科学技术飞速发展，技术进步和科技应用成为了促进餐饮类产品质量提升和品种日益增多。多种新技术新设备广泛应用和餐饮行业。高新技术应用因为是中国外、企业内外结合，含有起点高、速度快、多方位特点。餐饮行业在建立本身队伍同时，也可和大专院校、科研院所、外国企业紧密结合。 3.2竞争者分析 3.2