酒鬼酒塑化剂事件的危机公关专业策划.docVIP

目录 一、序言·······················第1页 二、分析·······················第4页 三、活动目标···················第6页四、活动安排···················第6页 五、媒介策略···················第8页六、具体计划···················第8页 七、经费预算···················第9页 八、效果估计评定··············第10页 针对酒鬼酒塑化剂事件危机公关策划书 序言 （一）、背景 1.酒鬼酒介绍：酒鬼酒股份前身为始建于1956年吉首酒厂，1997年7月上市，企业股票上市地为深圳证券交易所。酒鬼为 “中国驰名商标”，企业曾前后荣获“全国酒文化优异企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统优异集体”、“全国优异集体”等荣誉。然而，20XX年11月21日国家质量监督检验检疫总局公布公告，确定50度酒鬼酒样品中含有塑化剂成份，其中DBP（邻苯二甲酸二丁酯、塑化剂一个）最高检出值为1.04mg/kg。截止20XX年11月21日，酒鬼酒企业并未对此事作出正面回应。 2.塑化剂介绍及危害 塑化剂，又称增塑剂，是工业上被广泛使用高分子材料助剂，在塑料加工中添加这种物质，能够使其柔韧性增强，轻易加工，可正当用于工业用途。而塑化剂加入白酒之中，会使酒类粘性更强，留香更久，看上去提升了白酒档次和品质。 塑化剂危害 ：1.长久食用塑化剂超标食品，会损害男性生殖能力,甚至毒害人类基因。 2.塑化剂还会增加肝肾负担，严重还会造成肝癌。3.塑化剂对于健康危害有相当广泛动物试验数据，食品添加剂教授表示，塑化剂毒性就像汞含有毒害一样已经被业内认可。 3.事件回放 11月19日，二十一世纪网发表《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》，该文披露酒鬼酒“塑化剂超标”。当日，酒鬼酒临时停牌，酒类板块应声下跌，一日市值蒸发高达300多亿元。 11月21日，国家质检总局证实50度酒鬼酒塑化剂超标247%。当晚，酒鬼酒致歉，但申明仍强调产品安全，因为没有相关限量标准，“故不存在所谓塑化剂超标问题”。 11月22日，酒鬼酒于晚间再发公告，表示就该事件向消费者及投资者道歉，称企业将整改，但仍强调酒类中没有邻苯二甲酸酯类物质限量标准。 11月23日，酒鬼酒复牌跌停。 11月25日，酒鬼酒受访时表示已找到塑化剂三大起源，“包装线上嫌疑最大”。 11月27日，酒鬼酒否认全方面停产，称不会召回问题酒。 11月28日，酒鬼酒公布《股票异常波动公告》，表示企业未全方面停产，正主动进行整改，将于11月30日前完成整改工作。酒鬼酒23日、26日、27日、28日连续跌停。 4.酒鬼酒应对方法 一、停牌 简单梳理一下在塑化剂事件中酒鬼酒应对方法。前面提到了，酒鬼酒第一反应停牌，是正确。但忽然停牌，也让相关机构和散户措手不及，尤其是刚买进散户。数据显示，重仓持有酒鬼酒48只产品4个交易日市值蒸发了9.3亿元，这还不算被酒鬼酒拖累其它白酒股。当然，假如酒鬼酒不选择停牌，那就不是跌停了，有可能重蹈重庆啤酒覆辙 二、回应 面对事件连续发酵，成为媒体舆论关注焦点，酒鬼酒副总经理范震接收专访时做了回应。一是“不确定送检就是酒鬼酒产品”，二是“上海天祥质量技术服务是商业检测机构，其检测标准、检测手段不具权威性”，三是“白酒行业检验国家标准里，没有塑化剂检验这一项，也就不存在所谓超标2.6倍问题”，四是“酿酒过程中不需要添加任何塑化剂产品来多酿酒、酿好酒，没有利益驱动。”然而范震回应第二层意思则将“战火”烧到了全行业，言外之意就是其它品牌也可能塑化剂超标，因为行业没有这项检测指标。酒鬼酒这一策略无疑奏效了，再加上媒体对行业协会回应断章取义，整个白酒行业全部笼罩在塑化剂阴云中。转嫁危机是最易选择策略，但也是危机公关中下下策。前一段时间古井贡出现“酒精门”，也能够说是行业潜规则。其实，这是法不责众心理在作怪。范震申明中，还有一层意思，即使酒鬼酒有塑化剂，也不是人为添加，而是无心之过，因为没有利益驱动。这点也是最为消费者诟病，自家产品出了质量安全问题，本身能脱得了干系吗？在食品安全频发国度，国人神经已经脆弱不行，没有一点安全感。任何风吹草动，全部能引发风声鹤唳连锁反应，酒鬼酒不会不明白。只是她们缺乏危机公关经验，碰到问题，第一反应是 否认，或采取鸵鸟政策。这是不明智举措。 三：道歉，再道歉 事件发生第三天，酒鬼酒塑化剂事件基础进入了高潮期。网络媒体、平面媒体、电视媒体，相关酒鬼酒塑化剂报道全方位，大篇幅专题，被顶置热门话题，酒鬼如同过街老鼠，人人喊打。但酒鬼酒还是没有意识到问题严重性，没有真正放下身段和消费者对话。11月21日，国家质