致力于信息技术与数字家电“融合” 的索尼世纪市场战略.docVIP

致力于信息技术与数字家电“融合” 的索尼21世纪市场战略 索尼营销战略的诞生 ??? 索尼的创始人盛田昭夫曾经这样说到：开发了新产品，必须创造与新产品想适应的新市场。因为，对于独创的、从未有过的产品，你无从调查它的市场需求。开发全新的产品，就相当于开创前所未有的新市场。索尼的市场战略正是这种开创新市场的战略。 ??? 1997年，索尼公司在集团内成立了索尼市场营销株式会社。该会社统合了过去的广告宣传部、国内推销队伍以及相关的8个公司，构成了索尼集团的战略性营销企业。次年4月，广播推销部和商用、企业推销部门也并了进来，实现了日本国的索尼品牌推进机构大联合。 ??? 索尼的营销公司由8个部门组成。??? 1、 陈列展销部 2、 家用音像及通信营销部 3、 移动音像制品营销部 4、 数字图像营销部 5、 信息技术营销部 6、 通信机器营销部 7、 影像机器电池营销部 8、 信息系统营销部 ??? 营销公司的掌舵人林诚宏社长在分析市场部门合并的意义时说：把国内的市场部门集合在索尼品牌之下，使得营销活动中的集中和选择成为可能。可以对最重视的商品营销活动实行最佳的资源配置。索尼市场营销公司的诞生，意味着市场营销活动的最佳选择成为可能。 ??? 21世纪被称为感动的时代、不透明的时代、个性时代、网络信息时代，索尼市场营销公司所描绘的21世纪的市场营销是什么？它将如何去开创这个时代呢？ 21世纪市场营销的关键是 融合 ??? 解开这一命题的的关键词是融合。最能表达这一特定含义的事例是，索尼以公司前途为赌注实现了声像机器与电脑的融合，以信息技术为突破口，把影像机器与电脑迅速地结合起来。 ??? 例如，大家所熟知的索尼的代表作数字便携摄像机，本应属于声象机器范畴，如果按传统的声象机器自成体系的思维，充其量是把一个记录声音和影像的小型AV产品带入到日常生活中，使我们能够重新创造影像世界。但是，传统上属于声像机器范畴的数字便携摄像机，却通过与另一个索尼的代表性产品VAIO电脑的融合，突破了AV制品的界限。技术进步把声像制品和电脑结合起来，创造一个崭新的数字空间。技术的进化必然产生新的需求，想要开创新的市场，就必须以开创的精神去重组市场战略。 ??? 林社长还指出：把营销队伍按照产品分类来纵向配置，就会形成AV部门只管AV销售，PC部队只管PC销售的结局。这种指导思想是不能形成紧跟技术进步并具有兼容性营销体制的。索尼为了创造AV和PC合一的兼容性营销体制，成立了名为RAVIT特殊营销队伍。那么，这是一支什么样的队伍呢？ 营销就是造就队伍 ??? RAVIT营销就是超越商品分类的界限、冲破组织上的障碍、跨越销售区域划分，创造性的市场营销。我感到索尼是一个有不断创新基因的企业，只有继承这种创新基因，索尼才是索尼。（林社长）具体实施AV和PC兼容的RAVIT营销队伍，是从各商品分类的营销部门选拔10人组建的。RAVIT的市场营销概念可以概括为以下3方面。 1、 开创融合式的宣传方式2、 创造融合式的销售网点3、 创造融合式的人材 ??? 在日本的流通市场，AV商品和PC商品是通过百货店、大型零售店、专门店、直销店等多样的销售渠道销售的。在这些零售店里，最基本的销售形态是根据商品分类销售。PC商品在PC柜台陈列着，AV商品也在AV柜台陈列着，以商品分类进行功能和价格的宣传。购买商品的顾客一般直接到陈列着想买商品的柜台就能卖到。对索尼的数字便携式摄像机感兴趣的顾客，来到陈列便携式摄像机的柜台，营业员流利地介绍本商品与其他公司商品的不同之处，以激发顾客的购买欲望。 按商品分类销售的局限性 ??? 但是，这种按商品分类纵向配置的销售体系不能创造综合的营销效果。 ??? 林社长解释道：索尼在电视广告中，积极地建议把AV和PC联合起来。提议把AV商品数字便携式摄像机和PC商品的VAIO电脑连起来，开创前所未有的新的声象世界。然而，在销售商品的第一线，AV商品和PC商品被分开的话，顾客就难于理解AV和PC结合的信息世界。 ??? 在电视广告中，向消费者展示把AV和PC融为一体的崭新的数字世界，这就是我们在宣传方式上的创造，向顾客推出一个兼容和融合的观念。但是，无论多么强调宣传一个观念，如果在顾客与商品之间的接点上没有销售和陈列方式的变化，宣传的效果就不能转化为销售额，也就不能创造出新型的生活观念。对于想要购买数字摄像机的顾客，反复说明数字摄像机的性能；对购买计算机的顾客，只是反复说明用PC的用法的话，AV和PC是很难结合到一起的。RAVIT所设想的融合式销售，是设立一个AV与PC结合的娱乐世界的柜台，由店员向顾客提议：您看过索尼的数字便携录像机的电视广告吧。 ??? 店员的话题会使顾客会联想到自家电视中看过、留在记忆里的索尼的便携式录像机和VAIO计算机所接续的广