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{营销策略}某某香集团的
兵法营销策略
XX 香集团的兵法营销策略
湖北三峡稻花香集团是宜昌县龙泉镇一家乡镇企业,创办于1982
年,是从3个人、3口缸、3000元贷款的小作坊发展壮大起来
的。1992年,企业总产值只有190万元,到1998年实现企
业总产值5.5亿元,销售收入4.92亿元,利税7111万元,
拥有总资产2.23亿元,1999年企业总产值达7亿元,销售收
入约8亿元。到目前为止,稻花香集团已经成为以白酒为龙头,生产
经营葡萄酒、纯净水、纸品包装、全塑制品、彩印、调味品、日用化
工及农业等配套发展的企业集团。18年来,稻花香人走完了历史上
一代名酒通常要走几十年乃至更长时间的路,成为湖北酒业界一个成
功的典范,创下了内地乡镇企业发展的奇迹。
稻花香的成功发展,与兵法在其市场营销中的运用是分不开的。尽管
学术界对兵法营销的概念尚无定论,但一般认为兵法营销是指运用军
事理论、原则、策略进行的市场营销活动。兵法营销运用于70年代
的日本,总结于80年代的美国,最典型的代表是美国著名的市场营
销学家菲利浦·科特勒在1985年写成的专著《新竞争》,在该书中
全面总结了日本是如何运用军事理论来进行市场营销活动,开拓国际
市场,从而获得企业成功发展的经验。兵法营销理论也因此快速发展,
到了90年代兵法营销理论日益成熟和完善。我国的孙子兵法被认为
是世界军事理论的圣经和宝典 ,约在7世纪传入日本,18世纪
以后,陆续有法、德、英、捷、俄等文译本而广泛流传于世界各国。
随着世界经济全球化和市场经济的发展,各国企业之间的竞争日益激
烈,商业竞争和军事竞争相似,商场如战场,于是孙子兵法就被广泛
地运用到市场营销活动中。稻花香集团发展的奇迹正是灵活运用孙子
兵法营销的结果,其成功的经验可总结为以下几点:
一、求之于势树立企业的良好形象
孙子曰:故善战者,求之于势,不责于人。意思是说,善于用兵作
战的人,总是努力创造有利的形势,而不是苛求部下。求之于势,关
键在新 、奇 、巧 ,要善于创新,想别人没有想到的问题,干别
人没有干的事,这样才能取得大众的关注、支持、理解,从而提高企
业和产品的知名度、美誉度,扩大销售额,收到更好的经济效益和社
会效益。稻花香集团为了促进产品的销售,进行了一系列的造势活
动。首先是流动性广告。在新一代稻花香酒推向市场之际,组织了由
36人组成的稻花香万里长征宣传队 。由党支部书记带队,配有大
小车辆10台,满载稻花香人的壮志豪情,从宜昌龙泉出发,自带宣
传工具与宣传品,北上十堰、襄樊,东下武汉、黄石,历时23天,
累计行程5750公里,沿途经过大、中、小城市23个,直接向客
户通报、宣传,并提供咨询和服务,其宣传的声势与效果非同一般,
全方位地展现了稻花香的风采。其次,利用传统宣传媒介,进行商品
促销。主要是通过报刊杂志、电台电视广告、张贴广告、实物广告等
方式向广大消费者进行促销。在小溪塔,稻花香集团做了一个8.8米
的稻花香酒瓶,固定在一座建筑物上,抬头一看,一目了然。在沙市,
除了在豪华地段竖有22米高的稻花香标志以外,还在便河广场投资
建造了一座仿古的稻花香门楼,与广场其他建筑融为一体,相互媲美,
给人以深刻的印象。第三,积极参加社会活动,扩大社会影响。凡属
大的社会活动,诸如艺术节、柑橘节、中外青年演唱会、老年桥牌赛
等等,酒厂都积极参加,利用这些机会散发宣传品,竖广告牌,开新
闻发布会,向社会各界介绍情况,联络感情。第四,利用名人效应,
扩大企业知名度。稻花香集团巧用明星效应,邀请著名的特型演员张
军、著名的歌星毛宁、著名影星刘德华、著名笑星侯跃文、侯跃华来
为稻花香助战,产生了轰动效应,扩大了稻花香的市场。第五,社会
承诺,提高产品信誉度。稻花香酒厂在全国首次向消费者郑重承诺:
凡是我厂生产的稻花香酒纯属五种粮食固态发酵酒,若在我厂内查出
一滴酒精(液态发酵酒)生产稻花香酒,奖赏10万元人民币;凡是
我厂生产的稻花香酒达不到国家优级标准的,就会全部销毁。产品质
量由当地技术监督部门认定。这种求之于势的兵法营销使稻花香集
团在消费者心目中树起了良好的形象,受到广大消费者的青睐,取得
消费者的信任。
二、避而击弱拓展企业的发展空间
孙子曰:夫兵形象水,水之形避高而趋下,兵之形避实而击弱。水
因地而流,兵因敌制胜。意思是说,用兵的方式就像流水一样,水
的流动方式是避开高处而流向低处,用兵的方式是避开敌人的实处而
攻击敌人的虚处。水依据地势而制约它的流动方向,用兵依据敌情而
决定取胜的方法。在市场营销中也必须考虑竞争对手和市场结构的情
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