中国房地产广告建构消费者心理认同的内在机制分析.pdfVIP

房地产营销管理论文房地产经营管理论文： 中国房地产广告建构消费者心理认同的内在机制分析 摘要：中国房地产广告策划起步于20 世纪90 年代，伴随着房地 产以强势经济的姿态渗透到中国社会的各方面，房地产广告策划也逐 步走向繁荣。本文试图通过分析中国房地产广告在特定的语境中，在 消费者心理认同层面所施加的影响来揭示我国房地产广告传播建构 消费者心理认同的内在机制。 关键词：房地产广告 心理认同 内在机制 在房地产的营销策划中，广告占据着非常重要的地位。广告是房 地产营销策划思路的最终表现，是楼盘与市场接触的最直接桥梁，起 到最基本的告知作用。优秀的广告策划是一个楼盘竞争力的重要因素 之一，必将有力地提升楼盘品位，激发楼盘的市场竞争力。 房地产广告具有自身的特性，它与其他大众商品广告的最直接的 差别在于：一般的商品（甚至包括汽车），其优秀的广告创意能够直 接引起拥护者的购买，并且还可能在短期内形成市场热潮，甚至有些 消费者的购买行为完全来自于广告的“麻醉”作用。但是房产作为一 种特殊的商品，没有人会单纯因为广告而直接产生购买行为。因此， 房地产广告在对受众施加影响使其产生心理认同方面是艰难的，探究 其根源，在于如下几方面原因： 首先，房地产消费是理性度最高的消费，真正的购买理由是该楼 盘