汽车营销 汽车营销 市场细分及定位.pptVIP

林阴大道 2.8-3.6L 32.88-49.8万 高端行政用车 别克荣御 2.8-3.6L 27.97-49.8万 高端行政商用车 别克GL8 3.0L 24.98-34.8万 MPV 公务车 别克君越 2.4-3.0L 16.88-32.98万 中档车 别克君威 2.0-3.0L 16.78-19.58万 中档车 雪弗兰景程 2.0L 12.4-14.2万 普通型车 凯悦旅行车 1.8L 10.7-13.2万 普通型车 别克凯悦 1.6-1.8L 8.7-13.5万 普通型车 凯越HRV 1.6L 8.8-9.8万 普通型车 LOVA乐风 1.4-1.6L 6.5-8.5万 经济型车 AVEO乐骋 1.4L 6-8.5万 经济型车 雪弗兰赛欧 1.6L 5.5-7.6万 经济型车 什么是定位？ 企业在决定进入某个细分市场之后，还必须决定在这些市场中想取得什么样的地位。 世界上唯一的超级大国 流行音乐之王 西安航空职业技术学院 汽车营销 主讲人：刘杜娟 汽车营销 ——汽车市场细分 主讲：刘杜娟 学 习 目 标 ? 知识目标： 1、了解市场细分对企业的意义。 2、掌握汽车市场细分的标准和原则。 3、掌握汽车市场定位的依据和策略。 ? 技能目标： 1能够对自己有一个正确的定位 重点 市场细分的标准和原则、市场定位的策略 难点 市场定位的策略 麦当劳瞄准细分市场需求 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，始创于五十年代中期的美国，由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功，当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。 一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是在国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异，如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的，通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 麦当劳刚进入中国市场的时候，大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人，但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更加符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品，在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了，这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭、人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干个整体，而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的化定位少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了老年市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位，如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要的消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度，在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3-12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳，这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场，方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由，麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者。 回忆一下，麦当劳分别按照哪些要素进行了市场的细分？ 如何理解市场细分的概念？ 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。 为什么要对汽车市场进行细分 在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84％ ，其