商战利剑年度策略性营销规划方案.doc

baidu文库专用 第一讲 商战利剑：年度策略性营销计划 导 言 德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过： 德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争和商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。” 直到20世纪初以前，一个国家或个人富有程度，关键是由它们拥有土地和财富多少所决定。所以，国家之间矛盾甚至冲突关键目标是领土问题。工业和贸易发展使这一情况发生了巨大改变，国际竞争焦点已经由争夺土地转为争夺市场，市场竞争成为现代全球主旋律，企业变成国际竞争前沿角斗士。“得市场者得天下”，市场成为众人角逐战场。 翻开任何一个企业发展历史全部会发觉，它就是一部惊心动魄营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充满刀光剑影攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！ 现代商战是企业实力竞争，更是经理人智慧竞争。“用兵之道，以计为首。”长寿企业肯定是含有长远战略计划企业，成功企业肯定是那些冷静“想着打市场”企业。总而言之，企业急需开发有效营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人企业，商战赢家必是成功营销战略家。您想成为一名成功营销战略家吗？我们将向您介绍年度策略性营销（strategic marketing）这一商战利剑。 1－1 营销发展三个阶段 在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销怎样随企业发展，以三个阶段对应时代改变。 第一阶段――营销机能策略为关键时代 当企业商品供给超出市场需要时，产生商品过剩问题。怎样处理这个问题，成为研究营销策略起点。此时营销策略考虑关键是：训练推销人员推销术以增加销售；碰到无法一对一推销大众商品时，采取广告策略唤起消费者购置意愿，并同时在商品包装、色彩、设计上动脑筋，以引发消费者购置欲望；在价格上以奇数定价法定价或折扣策略吸引消费者；开发多个渠道，方便消费者购置。总而言之，这个阶段营销策略关键放在怎样充足发挥各个营销机能上。 第二阶段――营销管理策略为关键时代 到了八十年代，企业注意到让营销各个机能独自地发挥作用，往往在用户中产生混乱，比如，广告诉求和特征无法一致，产品购自不一样渠道价格差异性大等。所以营销人员体会到必需整合和管理多种营销机能，于是怎样整合管理营销机能探讨，便开始在企业内风行起来。 营销管理策略，是强调营销组合间一贯性和配合性。 营销管理策略关键策略关键有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制订营销策略组合。 为了有效地达成营销管理策略任务，消费者购置行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、用户满足度调查等，全部是策略形成前必需研究关键。 现在营销管理策略形成过程，仍是企业界在实务上常常采取，也是营销教学上不可或缺内容。 第三阶段――策略性营销为关键时代开始 营销管理策略即使能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合任务，但往往和企业其它机能，如生产、财务、人力资源、研究开发等策略有差距（gap），无法有效地整合营销整体力量和支援营销在企业内所担当发明性角色，所以营销管理策略局限在营销领域中，只能追求营销部门合理性及效率性。 市场情况在不停地变动，面对今日多变市场，“营销”也需要以全新观念应对。怎样面对今日商品充斥、全球竞争成熟化市场呢？策略性营销是一个路径。 策略性营销强调是以用户导向为中心，制订企业策略，制订策略能适应环境变动，能充足让各项资源（人、物、资金、专有诀窍）配合市场导向投入，并设计出能配合策略实施组织，以实现企业使命，达成企业存续、成长目标；也就是策略性营销思索营销策略时，必需同时思索环境、经营资源及组织反应，这几项原因是交互影响相互互动，所以，在策略性营销观念下，不再像以往一样，在既定市场、技术及组织内，专注于怎样利用4P去适应用户需求和竞争者，而能依据企业存在价值、企业使命去选择含有竞争优势市场，满足用户需求，制订赢取市场策略。 策略性营销计划思索过程图（1）所表示。 分析关键： 分析关键： ? 环境 ? 产业及竞争 ? 消费者 ? 企业资源和能力 策略分析 策略分析 ? 企业整体目标 ? 企业整体目标 ? 事业目标 ? 行销目标 目标设定 目标设定 ? 企业整体策略? ? 企业整体策略 ? 事业部策略 ? 产品市场策略 ? 竞争策略 ? 成长策略 行销方案策略决定 行销方案 策略决定 ? ? 广告方案 ? 经销商管理方案 ? 新产品上市方案 ? 多种促销方案 ? 大型展示及event方案 ? 消费者购置行为调查方案 1．2 什么是年度策略性营销计划 年度策略性营销计划，即是以第三阶段――策略性营销为关键――见解，来计划您年度营销计划。 策略性营销计划（strategic marketing planning）是一个营销策略思索过程（process），试图从用户导向角度来分析企业现在现实