成功有效的市场细分与产品定位[借鉴].pptVIP

单元 I, 步骤 2b: 将潜在的细分变量排列优先顺序 种类 优先变量 具有意义 可操作性 处方爱好 (以观察到的和已陈述的行为) (Total and by LOT Patient Type) 在“第三种药物“喜好非核苷逆转录酶抑制剂超过单一的蛋白酶抑制剂 “ 高 中 愿意推进蛋白酶抑制剂的使用 H M 喜好固定剂量结合其他产品的使用 H H 习惯于三核苷治疗 H M 习惯于 四联治疗 H M 对新产品的接受力 H H 非传统治疗用法 H H 关键产品喜好 (BMS / 领先竞争品牌) H H 行为激励 强调坚持性 M 低 QD给药已认知的优势 H L 相对强调功效性 与耐药性 M M 长期严重的不良反应的敏感性 H L 方案计划的程度 H L 病人涉及的程度 M L 种类 优先变量 具有意义 可操作性 病人特征 治疗线 H M 感染途径 M M 种族 M H 性别 M H 保险 M H 治疗设置 H H 医生特征 HIV 专家 / I涉及参与 H L 专业 M H 性别 M H 性别倾向 L L 说明案例 用所有现存的数据和专家意见来评估每个变量的意义, 并依据证明关键行为最明显的差异程度来排列优先次序 评估每个变量的可操作性, 并依据对细分支持的决策和行动来排列优先次序 这一步骤的最终结果是一揽子具有高度意义和可操作性变量的平衡组合 单元 I: 客户细分 总结概述 步骤 结果 Step 3: 创建客户的细分 3a: 挑选细分方法 3b: 测试细分选择，挑选最终细分方案 Module I, Step 3a:选择客户细分的方法 用来发展混合细分的方法将取决于几个因素, 包括产品的生命周期阶段，可用的规模、时间水平和资源, 市场的竞争程度以及现有数据的可用性。 通过进行新的定量研究发展的细分方法 运用现有数据的细分方法 (选择新的数据弥补) 方法 2 方法 1 描述 展开一个或多个定量研究 通过全新的改进分析测试变量和方案 通过对现有数据的分析开发原有的细分解决方案 现有数据包括现有的管理经验和洞察力 (例如., 依据类似的情形) 用小规模的增加研究测试细分逻辑性 可应用的产品状况 大品牌, 尤其正要上市的产品 高度竞争或不稳定市场的产品 拥有大量现有数据的产品 上市时间短暂的产品 较少资源的产品 处于生命衰退周期的产品 单元 I, 步骤 3a:方法 2: 创建结合变量 潜在变量 客户人群 医生专业 PCP (全科医生, IM) 专家 (CARD, ENDO) Brand TRx 高价位产品处方者 低价位产品处方者 提示与最佳实践 就用现有的研究、数据和专家来做不同的组合 避免在每一变量内识别过多的客户人群 (例如.,创建少于5个年龄段的人群而不要创建10个年龄段人群) 在识别客户人群时深思熟虑客户细分的可操作性 (例如.,如果仅能在20岁年龄增加段买到数据，也不要用10岁年龄段的数据） 举例 创建优先细分变量的不同组合 来寻找不同的客户细分，为每一变量识别客户人群 潜在变量 客户人群 使用率 早期使用者 中期 / 后期使用者 病人组合 急性病人组 稳定病人组 对功效与安全的关注 安全关注 功效关注 结合方法1: 医生专业与 品牌TRx 结合方法 2: 药品使用率, 病人组合 及功效安全的关注 单元 I: 客户细分 总结概述 步骤 4: 获得客户细分的深刻洞察 步骤 结果 4a: 勾画和依据大小排列客户细分 4b: 创建客户描述? 4c: 撰写客户细分的故事 单元 I, 步骤 4a:针对客户细分的变量描述客户细分 HAART 专家 革新者 简单探索者 HAART 跟随者 落后者 HIV 专家的水平 高 高 低 低 很低 行医类型 混合 社区 社区 混合 社区 总患者量 平均 低 高 平均 平均 相对强调功效 vs. tolerability 平均 忍受度聚焦 功效导向 平均 功效导向 强调就坚持性 高 平均 平均 平均 低 用补缺治疗获得安慰 低 高 平均 低 低 对新产品的接受度 高 高 平均 低 低 简短总结概述客户客户细分, 包括用来识别客户细分所有变量以及我们需要理解行为的变量; 其目的是: 测试客户细分的意义：这些客户细分的关键的差异性是什么？ 差异有多大? 测试客户细分的操作性:：从多给的变量看, 我们能否找到或获得每个客户细分的客户吗t? 是否有一个标记帮助识别接受新产品的医生？ 说明实例 单元 I, 步骤 4a: 总结: 每一客户细分的容量及增长情况 客户细分 客户 （医生和患者) 处方 收入 增长 客户细分中客户的总百分数 客户细分中处方药的总百分数 我们品牌占总处方百分数的份额 客户细分的总收入 (MMs) 我们品牌占同收入的份额 客户