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品牌和包装策略 本单元主要讨论的问题  品牌策略 ◼ 品牌的基本理论 ◼ 品牌策略 ◼ 品牌价值及品牌管理  包装策略 ◼ 产品包装的含义和价值 ◼ 产品包装策略 一、品牌的基本理论 品牌的概念  品牌——是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。 ——美国市场营销学会  品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark) 品牌含义 品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思  属性 品牌代表着特定的商品属性。  利益 品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。  价值 品牌体现生产者的某些价值感。  文化 品牌可能附加和象征了一种文化。  个性 品牌也反映一定的个性。  使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌含义举例 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 利益 价值 文化 个性 群体 昂贵 羡慕 安全 效率 严肃 成功 精良 尊重 声望 品质 权势 老板 品牌意味着什么？ 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、个性、用户 内涵不断提升 产品会很快过时，但成功的品牌， 若是管理得当，会永远存在。 品牌的作用 避免 风险 品牌为顾客创造的价值 品牌资产 培养消费者 溢 价 的忠诚度 加强与 有助于 品牌为企业创造的价值 中间商 新产品 讨价还 的推出 价的能力 在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 元 35 30 25 16.56 20 32 15 2.56 2 10 4 5 6.88 0 咖啡成本 门店租金 人工 营运费用 品牌溢价 总价 品牌与商标［1］  品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。 