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中小企业品牌战略选择 在市场全球化，产品质量日益趋同的今天，品牌已经成为企业赖以生存和发展的钥匙。 而在 我国，占企业总数 90%以上的中小企业由于产品缺少知名度，在激烈的市场竞争中往往处 于劣势。所以，走不走品牌之路，如何走，对中小企业来说尤为重要。 许多企业在日趋激烈的市场竞争中， 使尽各种招数左冲右突而难以奏效， 而一些同行发展品 牌商品则大获成功。 如：娃哈哈儿童食品、双汇火腿肠等，这些企业由于选择了经营品牌之 路，才在激烈的市场竞争中杀出重围， 发展成为知名的大企业。 于是，许多中小企业认识到， 企业要想发展壮大就必须走品牌经营之路，而如何走就涉及到了品牌战略的选择。 —、什么是品牌战略选择 所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管 理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 品牌化决策解决的是品牌的属性问题。 是选择制造商品牌还是经销商品牌、 是自创品牌还是 加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。 不同的品牌经营策略， 预示着企业不同的 道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳” (McDonalds)的特许加盟 之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。 品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品 牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间 性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“ TOYOTA ”，而是另立 一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“ TOYOTA ”会给“凌志”带来低 档次印象，而使其成为可以与“宝马” “奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 品牌识别界定确立的是品牌的内涵， 也就是企业希望消费者认同的品牌形象， 它是品牌战略 的重心。它从品牌的理念识别、 行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、 行为、外 表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、 品牌个性等元 素组成的基本识别。如 2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百 年”的品牌核心价值，还提出了 “创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技 巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的 VI视觉识别 系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播， 一改以往模糊混乱的品牌形象， 以 清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。 品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。 明确了未来品牌适合在哪些领域、 行业发 展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。 如海尔家 电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。 品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航， 在上述规划的基础上为品牌 的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略， “人无 远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。 二、品牌战略种类 目前，成功的品牌战略有贴牌战略、品牌共享战略、虚拟品牌战略、外购品牌战略、自创品 牌战略等。品牌战略选择并非“条条大路通罗马” ，一个企业走什么样的品牌之路，一方面 要考虑企业资源能力，另一方面还要考虑企业所属的行业、 所处的阶段。只有充分考虑了这 些因素，企业在品牌战略选择的过程中才会少走弯路，才能降低品牌塑造成本。总之， 企业 应根据自身情况来进行品牌战略选择。 （一） “贴牌”战略 所谓“贴牌战略” （OEM ）,就是接受国际或国内知名品牌委托为他们制造合同规定的产品， 并打上委托方的商标。正在成长中的中小企业，选择“贴牌战略”比较适合， “贴牌”主要 有以下好处：一是可以使企业闲置的生产能力得到充分利用； 二是大批量的加工订单能降低 企业生产成本；三是可以培养企业技术人才和管理人才， 促进企业整体素质的提高； 四是以 销定产，可以克服因盲目生产而导致的商品库存积压现象。 （二） “贴牌和创牌”交融战略 成长型企业还可以根据自身的实际情况， 针对不同的目标市场采取 “贴牌与创牌”交融战略。 “贴牌与创牌”交融战略就是企业在贴牌打工发展壮大自己的同时自创品牌， 格兰仕、长虹、 小天鹅、澳柯玛等知名家电品牌走的就是这条路。 1992年以前，格兰仕仅是一家以生产羽 绒制品为主的乡镇企业，1993年，格兰仕开始进军小家电行业，并将微波炉选为主攻产品。 由于当时实力较弱， 没走“自创品牌”之路，而是选择了给国际知名品牌 “贴牌”打工战略， 通过“贴牌”打工的方式将跨国公司的生产线搬过来，实现对全球家电制造生产力的整合， 使其成为全球产业链中的一个生产环节， 在做“世界的家电生产车间”