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中小企业实施品牌战略的客观选择 摘 要 与市场营销国限化相叶应的品牌全球化，迫使众 多企业实施品牌营悄战略。然而， 由于中小企业规模较小、资源困乏、人才欠缺、信息闭塞等客A条件限制， 使得他们在实施 品牌战略过程中，步履维艰。为此 探讨了中小企业应如何从客观条件出发 合理选择有效、 可行的品牌战略，并给出相应的对策及建议 关键词品牌OEM虚拟经济战略选择 1先做OEM,再自创品牌 按国际标准，我国绝人多数企业属中小企业。无论是技术、资金，还是管理 人才，中 小企业都无法和大公司竞争。这样 ，先做OEM是许多中小企业可以考虑的一个选择。因 为，根据迈克尔?波特的价俏链理论，制造业的工序是一条环环相扣的价值链，从研发、设 计、采购、生产 库存、营销到运输等环节.缺 不可.任何企业不可能在所有的价值环节上 都是最具有竟争力的，因此，选择自己最其竞争力的环节是其明智之举，并且，中小企业还 可以此作为发展壮大的跳板 OEM简单来讲就是委托生产，它是指一家厂商根据另一家厂 商的要求为其生产产品、实际上，就是一种“代了生产”的方式。那么，做OEM的企业也 就是拥有强势品牌的企业做自己某一方面实力较强的加工. 诸如来料加工、来样生产、来件 装配等，许多国际知名企业都曾经是OEM的实践者。 在实际运用中，OEM的实施须分步 进行：首先，中小企业在开始做OEM时，采用与品牌产品相间的生产体系和沿用品牌的 市场优势，使得他们的产品竞争力较强， 并获得相应的成本优势然后， 各中小企业通过在O EM的运作过程中.逐步对行业和市场驾轻就熟，开始注重把握 自己的核心产品，掌握先 进的、核心的技术，不断进行技术更新和产品升发， 不断提高自己的产品竞争力。 这样一来， 中小企业就不会始终成为别人的生产机器和生产车间， 从而化被动为土动；同时不断提升O EM层次，逐步实现从OEM到白创品牌的过渡。 最有说服力的例子是格兰仕的 “借船出海”， 即通过OEM方式，利用知名的名牌效应打通产品销售通道 与此同时，在合作中逐步掌握 核心技术，了解市场，了解竞争，了解网络.自始至终注重自身品牌的塑造，提高了知名度 和荣誉度。目前，格兰什己将跨国公司最先进的生产线转移过来， 并买断了日本微波炉的核 心技术，每年投入2亿多元人民币进行开发， 还形成了对微波炉用变压器配套的全球性手断。 经过S心纤营 格兰什在中国微波炉市场的占有率为7 0%左右，在国际市场的占有率3 0%,品牌效应逐步渐人人心。 2既做产品，又拥有品牌 到沃尔玛购物的人，其心中只有沃尔玛。换句话说 沃尔码这个品牌在很大程度上把 经销的商品品牌给淹没了。 尽管沃尔玛里的某个或某几个商品的品牌比沃尔玛还要大， 但是 在沃尔玛这面旗号里面， 这些商品却不得不曲尊降贵地贴土沃尔玛的标签. 至少是价格上的 标签。这样，我们不得不承认一个事实：某企业的产品，虽然已是品牌了，但至少是沃尔玛 这个品牌首先把顾客吸引到每一个商品的面前。 身为中小企业，没有更强的资金和实力去做 大自己的品牌，但换句说话，我们中小企业口 1选择整合，选择优势互补的共赢之道。 但产 品第一这是市场竞争的铁律。，中小企业在明确了自己短期内无法把品牌做大做强的情况 下.就应当沉下心来全力以赴做好产品，甚至包括制定合理的价格和提供良好的售后服务。 只有这样，别人才希望与你结盟，这时我们的中小企业也才能真正达到优势互补、 市场利润 共享的目的。这就是我们中小企业在打造品牌的过程中可遵循的一种自然选择：既做产品， 又拥有品牌。从OEM做大的强势品牌一一格兰仕能够做到微波炉产量居世界第一，靠的 就是它身后庞大的生产出过硬产品的中小企业。 这种自然选择是市场分工与专业化迸程所导 致的必然结果。当然，在中小企业已确信自己的产品在务个方面都做得并不比同类产品差， 而且就缺少一个打得响的品牌时候，我们可以从两个方面来选择加人：一是加人知名经销商： 二是加人同行业中的巨头。 最终以自己可靠的产品换取一个有足够价值积淀的品牌标签。 事 实证明，这也是一种明智之举。 最有代表性的实例是耐克。它不生产产品， 但它欢迎质量可 靠、价格合理的产品加人。 3虚拟经营，实施品牌战略 制约中小企业实施品牌战略的关键因素，是企业资源相对缺乏。而虚拟经营则是 一种有效回避资源缺乏劣势的现代营销模式。 它是指企业在组织上突破有形的界限只保留了 其最关键最核心的功能，比如生产，营销、设计、财务等功能.而努力将其它功能虚拟化一 通过各种方式借助于外力进行整合弥补， 其日的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源 该模式的突出特点表现为弥补了自身生产经营中的某些不足通过整合外部资源， 响应多变的 市场。其优势体现在：一是节约资源，共同分担高昂的研发投资费用、 譬如借助外部人力资 源 弥补自身智力资源的