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从喜之郎的品牌塑造看企业品牌发 展战略 ［摘要］当今国际市场的竞争， 已经跨越 了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。本 文在总结前人理论成果的基础上，首先对喜 之郎品牌经营进行了分析；然后依次对我国 目前企业品牌战略的实施中存在的问题， 进 行了具体深入的分析和研究， 同时也对品牌 战略的制定和实施提出了操作性较强的方 法和思路。 ［关键词］喜之郎 企业品牌 发展战略 品牌是冏品经济的广物。 品牌不仅是一■ 个名称，一个形象，一个传播的问题，而且 是企业各种资源的总体反映，企业的所有经 营行为都是可以通过品牌来传播。品牌不仅 是企业产品概念，而且是企业作为的体现。 品牌本身还具有优美造型、简洁色彩、悦耳 声音、知音朋友和壮丽的生命历程。 二十一世纪初期将是强势品牌即名牌 争夺天下的时代，是品牌激烈竞争的时代。 市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸 要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌 竞争来得以实现。以名牌的经济实力为后盾 来分割世界资源、拓展全球市场，将是世界 经济一体化下经济运行的一大特点。 一、喜之郎品牌战略分析 在食品行业，喜之郎品牌创造了一个传 奇。1993年以40万元在深圳起家，2001年 就把销售额做到15亿，市场占有率高达83% 比第二品牌领先80%荣登全球最大果冻生 产企业宝座，喜之郎也成为所在行业果冻布 丁的代名词。只此一点，就足以让喜之郎的 品牌故事成为市场营销的典范。纵观喜之郎 的发展历程，可以看出：喜之郎的发展之路 就是成功实施品牌战略之路。 1.成功之处 (1)品牌的定位 当时果冻行业作为一个产业的概念尚 未被消费者认知，较之饮料、奶制品等传统 食品行业尚微不足道。加上技术含量低、进 入门槛低的特点，又使得这个行业永远不乏 竞争者，竞争日益白热化。而此时的喜之郎 仍是鲜为人知的地方性品牌。 针对此行业现 状及自身能力的再评估， 喜之郎创始人李永 军认识到要售卖的已不是产品，而是品牌， 光有知名度不能成为真正的第一品牌， 消费 者只有认同你的品牌主张， 才会对品牌产生 好感并发展为忠诚。为此他提出喜之郎是全 国性的大众品牌，并首先从观念上转变，将 销售产品转换成销售品牌。 将销售产品转换成销售品牌，是喜之郎 的高明之处。这是因为，高度的品牌资产能 为企业带来大量的竞争优势。 由于消费者的 品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大 量的市场营销费用；因为消费者愿意购买企 业的产品，所以在与分销商和零售商的谈判 中处于有利的地位；由于品牌代表的可觉察 质量高，企业可为产品制定比竞争者高的价 格；由于品牌代表着很高的信誉，企业很容 易地进行品牌扩展。而且，品牌还为公司对 抗激烈的价格竞争提供了有效的手段。 (2)确定品牌核心价值 品牌，就实质来说，它代表着卖主对交 付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性 承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。在 产品的市场开发阶段，最重要的是让消费者 认知自己的品牌，提高品牌的知名度。喜之 郎在品牌战略实施中，最善长用广告提升知 名度。在其成长的过程中，特别是在 90年 代中高速成长的四年里， 使用了 3个系列的 广告 童趣系列、家庭系列、节日系列来 进行品牌塑造，并且在 CCTV等强势媒介大 量投放，在消费者心目中留下了深刻的印象 和不可取代的位置。 喜之郎不同系列的不同 广告片使用了相同的广告语一一果冻布丁 喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号， 使人们在无意识之中就接受了喜之郎是果 冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念。 在果冻产品认知度与关注度还相当低 的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品 牌印象与人性化情感特征移植到消费者大 脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时 为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于 消费者的心理认知而非产品本身，使得“果 冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了 不可替代的品牌概念， 这正是喜之郎成功之 道的核心秘密 (3)品牌延伸 本来喜之郎的定位是儿童市场， 在儿童 市场成熟之后，为进一步扩大市场占有率， 喜之郎不失时机地进行了品牌延伸。 女人和 孩子的钱最好赚是世人公认的事实，在儿童 市场取得成功的喜之郎随即把眼光盯上了 女性，于1998年元旦情人节之际推出了新 品牌“水晶之恋”，志在摆脱单一 “儿童食 品”的形象，切入更具市场潜力的以女性为 主的情侣市场。 成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品 牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知， 更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力 发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场， 顺利地完成了品牌的延伸。 不足之处 (1)品牌传播方式单一 多少年来，喜之郎的品牌传播都没有新 思路，在产品的不同生命周期，品牌传播策 略肯定是不一样的。开始，喜之郎依靠一支 电视广告扫平江湖，但时至今日，喜之郎还 是依靠电视广告打