服装行业赢取市场的营销策略.doc

赢取市场的致胜策略 1 “赢” 的释义 亡——商场如战场，不胜则“亡”。 口——企业大部分员工都是为了一张“口”。 月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩 的不能长于一个“月”。 贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大， 由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累， 伟大与平凡只是相对概念。 切记: “骄兵必败”！ 2 市场营销的含义与内容 沟通 商品和服务 市场 （买者的总和） 行业 （卖者的总和） 货币 信息 一、市场营销的含义(Marketing） ? 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换，从而创造销售产品的机会。 3 二、市场营销的内容（工作内容） 营销组合策略 (Marketing Mix) 大营销 (Mega marketing) 营销基础策略 (Marketing Base) （整合营销） 4 大营销内容之一： 产品策略 价格策略 分销策略 Product Price 营销组合策略 Marketing Mix Place 促销策略 Promotion 5 大营销内容之二： 市场策略 顾客策略 竞争策略 营销基础策略 Marketing Base 形象策略 销售管理 6 Marketing Department Sales Department 市场研究与决策部门 市场指挥与执行部门 情报部 策划部 广告部 CRM部 拓展部 分公司 办事处 协 调 机 构 储运部 售后服务部 监督稽查部 7 市场营销组合战略 促销组合 Promotion 广告促销 产品 (服务) Product 人员推销 分销 渠道 Place 目标 顾客 营业推广 公关宣传 直复营销 公司 价格 Price 8 1、创造需求，赢得市场 2、大军未动，情报先行 3、延伸产品，卖点取胜 4、产品整顿，轻装上阵 5、导入CI， 品牌致胜 6、4 C 组合，留住顾客 7、疏通通路，优化网络 8、促销组合，立体作战 9、人员推销，激励士气 10、S P创新，攻无不胜 9 策略之一：创造需求，赢得市场 市场的含义： 市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个 变量的函数。市场=f（x,y,z） X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向（购买欲望与习惯） 创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进 行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括 观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。 创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场 活动是有区别的。 10 策略之二：大军未动，情报先行 ?竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门 和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。 ? IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企 业的宝贵财富。 ?情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因 素等 [案例]酱油贵过鸡？ ——格莱玛电工的市场调查 11 策略之三：延伸产品，卖点取胜 ?产品内容的三个层次 安装、维修、培训、信誉 1、核心产品 品质、形状 2、形式产品 特性、功效 利益、好处 3、延伸产品 商标、包装 保证、服务、信贷、关系 [案例]格莱玛电工的承诺 12 策略之四： 产品整顿，轻装上阵 ?产品整顿——了解企业产品的市场占 有率、销售成长和获利能力，通过优胜 劣汰，以达到企业产品的最佳组合。 ?整顿的方法有： 1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法 13 波斯顿矩阵法 ?明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品： 高 ?明星产品 ?问题产品 销 售 赠 长 率 $金牛产品 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： ?狗类产品 市场占有率低， 市场成长率高 ?狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低 低 高 市场占有率 低 14 [案例] 香港嘉顿公司产品整顿案例 嘉顿公司业务项目 高 ?明星产品 ?问题产品 ? 销 售 赠 长 率 健 康 面饼糖雪月酒餐食 $金牛产品 ?狗类产品 ? ? ? ? 包干果糕饼店厅品 代 理 ? ? ? 低 高 市场占有率 低 ? ? ? ? ? ? ? ? 整顿结果：发展(Develop): ? 维持(Hold):??? (建议策略) 收割(Harvest): ?? 放弃(Divest):?? 15 策略之五：导入CI，品牌致胜 ?企业形象识别系统（CIS） 1、企业形象的三大基本要素 ①ＶＩ(Visual Identity) ——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ ②ＭＩ(Mind Identity) ——理念识别，６０年代始于日本MAZIDA公司 ③ＢＩ(Beh