服装品牌策略定位与决策概述.docVIP

第七章 服装品牌策略 ? 本章内容： ? ? ? ? 1、服装品牌概述 2、服装品牌价值 3、服装品牌的策略决策 4、服装品牌重新定位 第一节 服装品牌概述 ?一、服装品牌的内涵 ? 1、服装品牌的定义 ? 美国市场营销协会把品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符 号、图案或这些要素的组合，它用来区别一个卖者或卖者集团的货物或劳务， 以便与竞争者的产品相区别”，在这个定义中强调了品牌的区别作用。 ? 一个品牌主要由两部分组成——品牌名称和品牌标识。 ? 品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分，而标识则是指品牌 中可以识别但不能用语言直接称呼的易于识别、便于记忆的部分。 ?2、服装品牌含义的六个层次 ? 一个服装品牌不仅仅是一个名称或者代号，它本质上代表了服装生产企 业给消费者的一种关于产品特征、利益和服务的承诺。因此，一个称之为服装 品牌的概念，本身就涵盖了几部分的内容，它的含义可以分为六个层次： ?（1）商品的属性 ?（2）获得的利益 ?（3）生产者的价值 ?（4）传递的文化 ?（5）体现的个性 ?（6）使用者的特征 ?生产者的价值、传递的文化和体现的个性构成了一个服装品牌的实质。 ? 创立于1908年伦敦的“Lee Cooper”牛仔裤是 世界上最著名的服装品牌之一，是欧洲牛仔裤厂商 的领头羊。近百年来，该品牌不断赋予布料和色彩 时代