服装行业业务代表专题培训.doc

业代专业培训系列 消费者行为 课程目标 了解消费者决策过程及步骤 举出影响消费者购买的因素 YD-101-1 02-5-18 营业人员培训系列 课程大纲 一、消费者决策过程 二、问题认识 三、找寻过程 四、方案评估 五、购买及结果 六、家庭购买影响 七、社会影响 YD-101-2 02-5-18 营业人员培训系列 市场交易的特性 市场交易是一种价值（VALUE） 消费者的欲望与期望是丰富的、多 变的 行销不断创造一个产品满足消费者 需求的能力（效用UTILITY） YD-101-3 02-5-18 营业人员培训系列 影响消费者主动收集资料及问题 解决的因素 重要性(Importance) 差异性(Differentiation) 时间压力(Time Pressure) YD-101-4 02-5-18 营业人员培训系列 消费者决策过程 问题认识 寻找资料 方案评估 讯息处理 购买及结果 YD-101-5 02-5-18 营业人员培训系列 问题认知 = 实际状况 理想状况 问题认知 理想状况 落差 问题认知 实际状况 YD-101-6 02-5-18 营业人员培训系列 问题认知 简单问题认知： ?叶司用完卖吐司 稍具复杂问题： ? NESTLE 咖啡用完欲卖MAXWELL咖啡 复杂问题认知： ?卖一部28寸彩色电视机 YD-101-7 02-5-18 营业人员培训系列 问题认识和影响因素 问题认识 ?行销力量 （从记忆来） 参考团体 家庭 情境改变 动机 ?生理的 ?安全 ?归属及爱 ?自尊及地位 ?自我实现 YD-101-8 02-5-18 营业人员培训系列 找寻过程：内部找寻 满意程度 购买行动间的时间 选择方案的变化 YD-101-9 02-5-18 营业人员培训系列 找寻过程：外部找寻 外部找寻的决定因素 讯息的价值 ?决策重要性：高价格，使用期间，明显性， 安全 ?其他讯息可用性 ?对决策能力的信心 找寻的成本 ?决策延迟 ?机会成本 ?讯息太多 ?心理成本 YD-101-10 02-5-18 营业人员培训系列 讯息来源 型态 来 源 面对面 大众媒体 ①一般 个人影响 一般目的的 媒体 ②行销控制 个人推销 广告 店头POP YD-101-11 02-5-18 营业人员培训系列 资讯处理步骤 爆光(Exposure) 引起注意(Attention) 理解及认知 (Comprehension/Perception) 放弃或接受(Yielding/Acceptance) 保留(Retention) YD-101-12 02-5-18 营业人员培训系列 决定“注意”的个人因素 需求或动机 态度 接受程度 YD-101-13 02-5-18 营业人员培训系列 决定“注意”的刺激因素 大小 运动 颜色 隔离 密集度 位置 介绍问题 小玩物 名人 对比 方向指示 YD-101-14 02-5-18 营业人员培训系列 认知理解的决定要素(Determinants of Perception ) 需求(Needs) 情境(Context) 顺序效果(Order Effects) 期望 语言 YD-101-15 02-5-18 营业人员培训系列 方案评估A（一） 1、方案评估过程 ?信念 ?评估标准 ?态度 ?意向 ?购买 YD-101-16 02-5-18 营业人员培训系列 方案评估A（二） 2、评估标准 ?价格 ?品牌名声 ?方便性 3、评估标准特性 ?数字 ?显著性 4、利益点市场区隔——牙膏 ?减少蛀牙 ?口齿清香 ?价格便宜 YD-101-17 02-5-18 营业人员培训系列 方案评估A（三） 5、了解消费者的信念 ?信念——品牌形象 ?了解自己品牌的强点及弱点 ?策略运用 6、推论式的信念——价格及品质的关系 7、感觉性风险 YD-101-18 02-5-18 营业人员培训系列 购买因素 购买意向 ?需要：口渴，饿 ?思想：想像，望梅止渴 情境影响 ?实体环境：噪音，灯光，温度 ?社会环境 ?购买理由 ?时间因素 ?事前条件：心情，金钱 YD-101-19 02-5-18 营业人员培训系列 人格及生活形态 人格(Personality) 一个人行为对环境刺激的固定反应 生活形态(Life Style) 人们生活，花时间，及花金钱的形态 ?活动(Activity) 对媒体，购物，待人接物等行动 ?兴趣(Interest) 对东西，事物，主题，某种程度的注意 ?意见(Opinion) –人们对刺激的反应，它是来描述一种解释， 期望及评估 YD-101-20 02-5-18 营业人员培训系列 家庭购买行为 提议者 影响者 决定者 购买者 使用者 YD-101-21 02-5-18 营业人员培训系列 购买