对中小保险公司产品差异化经营不足的深层次思考.docx

对中小保险公司产品差异化经营不足的深 层次思考 4 对中小保险公司产品差异化经营不足的深层次思考 李伟 一、问题的提出 当前，许多中小保险公司为了在竞争中争得主动权， 积极探 索差异化经营的发展道路，陆续推出了“赏月险” 、“雾霾险”、 “37 度高温险”、“老板莫怪险”等一批堪称奇葩的保险产品。 然而，这些差异化的新产品非但没有激起消费者的购买欲望， 反 而在社会上引起众多非议。对此，中国保监会在 2014年 6月 26 日发布了《保监会关于规范财产保险公司保险产品开发销售有关 问题的紧急通知》 ，对违背保险原理，开发并销售带有博彩性质 的保险产品叫停， 并在一定期限内禁止申报新的保险产品。 同时， 保监会还将加大对违规开发保险产品的保险公司的处罚力度。 中小保险公司产品差异化经营不足及其负面影响已是不容 置疑的事实。因此 ,如果能揭示中小保险公司产品差异化经营不 足的深层次原因和内在机能 ,不仅具有重大理论意义 , 而且在实 践方面对整个中小保险公司的差异化经营提供重要的现实指导 意义。 二、中小保险公司对产品差异化经营的认识误区 产品差异化如果运用得当， 不仅可以帮助中小保险公司在市 场上独树一帜， 形成自己的竞争优势， 而且还可以提高市场竞争 力。然而不幸的是， 一些中小保险公司由于对产品差异化在认识 上存在很大的偏差和误区， 在不具备实施差异化经营的条件下盲 目推行产品差异化，结果是“赔了夫人又折兵” 。主要表现在： 一是没有意义的差异化。 在产品差异化中， 一些中小保险公 司为差异而差异， 只是简单地改变原有产品的名称， 并没有给消 费者带来实质性的价值提升，如“赏月险” 、“雾霾险”、“ 37 度 高温险”等等，推出 的产品有差异无需求，没有得到社会和客户的认可。 。 二是认为差异化就是高档化。 一些中小保险公司为了满足少 数消费者的需求， 片面用市场细分做差异化， 把自己的客户群体 限制在所谓的高端人群，片面地认为这些消费者对价格不敏感， 对服务要求高，以所谓的差异服务，较高的价格来面对市场，以 图吸引这些高端的消费者。可结果，要么市场太小养不起公司， 要么差异化的度不足，消费者没有感觉，产生不了营销动能。 三是过分注重差异化而忽视了其他环节。 差异化本身只是企 业经营策略的一部分， 企业不能为了实施这种战略而忽略了企业 的营销、人才、渠道、成本控制等其他因素，甚至企业的一切活 动都围绕着差异化，造成顾此失彼。 四是想像的差异化。 一些中小保险公司在构建产品差异化经 营时，往往凭相关人员自身的理解与想像来设置差异化的路径， 更多追求差异化的形式， 没有考虑这种差异化是不是消费者所需 求的。 由于对产品差异化存在上述的一些片面认识， 因此， 一些中 小保险公司寻找产品差异化时不是依据自身的条件和市场的实 际需求，更多地是通过会议讨论找到的差异化， 使差异化流于表 面。 按照迈克尔?波特差异化的战略理论， 不是所有的差异化都 有市场价值。只有具备了下面四种情况， 企业推行差异化战略才 是可行的， 否则，所实行的差异化毫无意义。 第一，存在差异化的途径。虽然现在市场上所出现的产品基 本上具备差异化的可能，但是某些产品因为自身特殊的性质， 没 有必要且没有可能进行差异化，或者这种差异化不被消费者认为 是有价值的，或者企业不具备这方面的实力与能力， 无法真正切 入到产品的差异化战略中。 第二，消费者对产品的需求是多样性的。 这里提到的需求多 样性是指消费者认为只有通过不同的途径才能满足其自身的需 求，同时，消费者愿意为这种特殊的需求支付相应的价格。如果 不同的产品带给消费者同一种感觉， 那么可以认为消费者的需求 趋于一致，企业就不必在这样的产品上构建差异化。 第三，采用类似差异化的竞争者很少。 当企业推出差异化的 产品进入市场时，若同行业竞争对手也很快生产出类似差异化的 产品，对企业而言，这种差异化的市场价值大打折扣，甚至无法 弥补差异化所付出的各类成本。 第四，产品技术更新快。由于技术的不断突破，使得产品在 市场上的竞争点主要侧重于推陈出新， 消费者也偏好新产品的出 现。这种情况下，企业就必须实施差异化战略来迎合市场的需要。 做差异， 不能自我感觉良好。 差异化不仅仅是技术层面的差 异，更要有理念方面的差异， 否则这个差异就是没有人情味的差 异，就算保单做得满天飞， 没有赢得人心也是枉然， 最多也是“伪 差异化”。 二、中小保险公司产品差异化经营不足的深层原因分析 3 保险产品的差异不仅指物理上的差异 ,而且更取决于保险消 费 者心理上的主观差异， 如果不能让消费者确实感受到这种差 异,所有的差异化行动都是毫无意义的。当前，造成中小保险公 司产品差异化经营不足的深层次原因主要有四点： 第一，股东的盈利要求促使中小保险公