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北魏平城旅游形象设计论述 北魏以平城为中心的一百多年里，是大 同历史上最为辉煌的阶段。 平城作为北魏政 治、经济、文化中心，各族人民齐聚于此， 共同谱写了民族融合与文明发展的宏伟篇 章。平城所留下的云冈石窟、礼制建筑明堂、 皇室陵墓永固陵，都成为我们研究北魏平城 最宝贵的遗产。目前大同积极塑造“中国古 都，天下大同”的旅游形象，而在历史进程 中占据重要地位的北魏平城，其旅游形象却 不是很鲜明。为此，本文将从旅游形象角度 去设计宣传北魏平城的口号， 从更深层面去 巩固大同“大文化，大古都”的历史地位。 一、北魏平城旅游形象的定位依据 历史文脉分析 北魏王朝在平城建都9 7年， 历经“六 帝一王”。当时的平城是中国北方经济中心， 对外贸易频繁，是堪与君士坦丁堡比肩的国 际大都会。北魏冯太后与孝文帝“太和改制” 所颁布的“班禄制”、“均田制”、“三长 制”，一直延续到唐朝中叶，影响中国历史 进程3 0 0年。丝绸之路开通后，平城成了 世界各国物资的集散地和各族人民的聚居 地。特别是与西域各国的贡市往来，给平城 带来了西方特有的佛教文化、雕刻文化。 旅游资源分析 北魏平城主要是以人文景观为主，云岗 石窟是世界文化遗产和国家5 A级景区， 是 北魏时期修建的皇家礼佛场所，具有极高的 佛教文化价值、雕塑艺术文化价值，是北魏 文化的综合体现。大同操场城北魏一号遗址 出土了大量北魏时期的铜瓦、板瓦、瓦当， 品级极高、色彩鲜明，已被考证为北魏皇家 建筑遗址，这为北魏平城宫殿遗址的开发提 供了丰富的历史资料。正在规划建设的北魏 明堂公园，将恢复当时的“太室”、“辟 雍”、“明堂”，再现北魏祭祀、朝会、选 士、教学等宫廷活动。墓葬资源是北魏平城 旅游资源之一。距今发现的北魏帝后陵园、 王公贵族墓葬，墓制规模宏大，出土器物种 类丰富，民族意韵浓厚。 受众分析 受众是形象时代对旅游客源市场的新 称呼：1 ] O北魏平城的客源市场主要以省 内及本地居民、周边地区、省外旅游者为主， 这些来自不同地理空间的旅游者， 由于各自 拥有的信息和使用传媒的差异，形成了对平 城旅游不同的印象。据调查显示，本地居民、 省内外旅游者对云冈石窟的认知高达8 0%,而对北魏遗址、北魏明堂公园、方山 永固陵的认知却低于2 0%。可见，旅游者 对北魏平城的认知存在很大局限。因此，要 重塑北魏平城的旅游形象，突出其特有的历 史特征，感召和吸引旅游者。 周边竞争 平城所面临的外部竞争压力， 主要来自 周边城市。周边古都都拥有自己的形象定位， 如：北京的“东方古都，长城故乡” [2], 南京的“六朝古都，文化南京”。所以，大 同要塑造大古都形象，并推荐给旅游者，使 它在旅游者心中确立不可替代的地位。 二、北魏平城旅游形象的定位系统 基于以上分析，北魏平城旅游形象定位 为“北朝先锋，开放魏都”。 北朝先锋“北朝先锋”可从北魏政治、 军事、文化艺术等方面得以体现。政治上， 太和改制是北魏中期冯太后与孝文帝祖孙 二人联手实施的政治与社会方面的大改革， 加速了北魏封建化进程， 使中国历史进程面 貌焕然一新：3] o军事上，北魏定都平城， 是少数民族第一次在中国北方实现统一， 建 都之后的一百多年里，政治安定、经济繁荣， 为后来隋唐盛世奠定了基础。文化艺术上， 郦道元〈〈水经注》、中国第一部都邑志和佛 教兴衰史〈〈洛阳伽蓝记》、北魏书法、唐三 彩雏形 釉陶骆驼、集汉魏与西域雕刻 艺术为一体的云冈石窟，一起将北魏文化推 向了高潮。 开放魏都 “开放魏都”立足于东西文化交流、 民 族融合，再现了北魏平城的开放与包容。从 城市人口规模上看，仅先后1 8批次从外地 迁往平城的人口就达15 0万之多。 除汉人 外，有鲜卑人、高丽人、栗特人、波斯人。 这样的人口规模，在公元五六世纪位居全球 前列。从北魏墓葬中出土的波斯金银器、玻 璃器皿以及各种奇珍异果，可知北魏同大秦、 波斯、高丽、日本等国贸易往来频繁。平城 是当时集中国北方文化、商贸为中心的国际 大都会。“北朝先锋，开放魏都”这一形象 的定位，再现了北魏时期的历史辉煌，对未 来的旅游市场更具有吸引力。对此，在总形 象定位的基础上，根据平城不同的景区提出 相应的宣传口号：游云冈石窟、品北魏文化， 登方山、拜永固、忆冯后。这些宣传口号既 符合总形象的设计，又凸显本地区的特点。 三、北魏平城旅游形象的实施策略 北魏平城旅游形象的实施策略，主要从 人一地感知要素和人一人感知要素两个方 面来设计。人一地感知要素指人们对旅游地 所在地理景观的感知；人一人感知要素指人 与人之间的感知关系， 具有直接的感知互动， 并产生深层次的心理感受:4 :。 人一地感知形象设计 1 .视觉景观形象 人文景观是视觉景观形象的主要组成 部分。人文景观复修，应坚持“修旧如旧” 的原则，