世界五百强案列分析之三星电子地品牌发展战略.docxVIP

三星电子的品牌发展战略 三星电子社长李基泰曾说： “三星品牌之所以能够迅速成功，主要依靠三星 的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素：产品的领导性、系统性的 品牌管理和和差异化营销模式。 ” 今天的三星电子作为韩国规模最大的企业， 同时也是三星集团子公司中规模 最大且在国际市场处于领先地位的企业为我们所知。 2005 年三星电子以 149 亿 美元的品牌价值位列“全球 100 个最有价值品牌”排行榜第 20 位，一举超越日 本索尼（108 亿美元排名第 28 位），成为全球电子消费品第一品牌； 2007 年三星 的销售额达 1000 亿美元；2012年三星电子获全球最受赞赏公司（电子行业）的 第二名，索尼、松下均位于其后。并且，三星电子今年来在财富杂志世界五百强 企业中的排名更是走势强劲，下表为 2010、2011 年三星电子在世界五百强中的 排名及同行业其他企业的排名对比情况。 2010年 该行业排名 公司名称 500 强排名 收入（单位：百万美 元） 1 三星电子 32 108926.8 2 西门子 40 103604.7 3 日立 47 96593.2 2011年 该行业排名 公司名称 500 强排名 收入（单位：百万美 元） 1 三星电子 22 133780.5 2 日立 40 208766.4 3 西门子 47 102657.2 上述数据所展示给我们的三星品牌形象应该很难让人想象上个世纪 80 年代 至 90 年代初名不见经传的廉价货三星。当时三星公司模仿别人的技术，制造大 量缺乏灵感的廉价产品。后来，三星通过给著名国际品牌制造芯片及电子产品， 成为韩国成功的制造企业，但是三星品牌还是与国际品牌相距甚远。 1997年至 1998年，亚洲爆发严重金融危机， 三星也深受重创， 公司负债 170 多亿美元，裁员达 30%，几乎到了破产的边缘，三星未来之路在何方 ?就在这个 生死攸关的时刻， 三星集团总裁李健熙力排众议， 在负债累累的情况下， 作出大 胆决策，1998年出资 4000万美元加入奥林匹克 TOP计划(The Olympic Plan，全 球赞助商计划 )，提升三星品牌形象。 1999 年，三星集团在经营战略上做出了有 史以来最大的一次调整，从大规模 OEM 制造转向创新技术及产品，实施品牌战 略，打造自有品牌。战略上的调整，使三星公司最终从凤凰涅磐中获得重生，三 星品牌也踏上了腾飞之路。 短短几年时间里， 三星迅速崛起， 缔造了一个品牌传 奇。那么三星巨大成功的秘诀何在 ? 1、确立“引领数字融合革命”的品牌愿景 三星创造的品牌奇迹， 首先要归功于确立了 “引领数字融合革命” 的品牌愿 景。经历 1997年和 1998年亚洲金融危机后， 三星总裁李健熙深刻地认识到， 品 牌制胜才是三星崛起的关键。 李健熙以敏锐的眼光看到， 数字化浪潮正在席卷全 球消费电子行业，从模拟技术到数字技术， 是整个消费电子行业技术发展的方向。 于是，在李健熙的带领下， 三星决心把核心竞争力从大规模制造转向基于数字技 术的自有品牌。 三星制定了新的品牌战略， 确立了新的品牌愿景 “引领数字融合 革命”，致力于领导全球数字集成革命潮流。此后，三星在全球范围内进行了声 势浩大的品牌推广运动，树立了三星在数字化时代领导者的品牌形象。 2、品牌战略的有力执行 任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。 为了把品牌战略贯彻到企 业运营的每个环节中去， 1999 年，三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员 会”，规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品 牌委员会” 许可。与此同时， 集团设立每年预算高达 1 亿美元的集团共同品牌营 销基金，以有力推进品牌战略的执行。 （1）过去三星是一个低端消费电子制造商，拥有一大堆品牌。新的品牌战 略制定了后，三星果断砍掉其它品牌，着力主打“三星”一个品牌。 （2）三星过 去的广告代理商数量众多， 这导致三星品牌信息复杂， 形象模糊。 为了改变这种 混乱局面，三星对 50 余家广告公司进行整合， 选用全球五大广告集团之一的 IPG 公司负责三星的品牌推广业务， 使三星的品牌形象得以统一和简化。 （3）为了提 升品牌形象，2003 年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产， 无论是手机、电视，还是 MP3，三星都将产品定位于高端市场。 （4）三星还对 其产品销售场所进行了调整，将产品从沃尔玛、 Kmart 等以低价吸引消费者的连 锁超市中撤出，转移至 Best Buy、Sears、Circuit City 等高级专业商店进行销售， 使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质” 。 3、塑造产品的领导性 产品是品牌的主要载体， 没有过硬的产品， 品牌铸造只能是无本之木