市场营销实务 任务5.3 明确市场定位 任务5.3 明确市场定位.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * 1.市场定位方法的运用； 2.根据企业现状如何采取有效的定位策略； 重点难点 任务5.3 明确市场定位 1.确定市场细分依据 Identify segmentation variables and segment the market 勾勒细分的轮廓 Develop profiles of resulting segments 市场细分 Market Segmentation 评估每个细分市场的吸引力 Evaluate attractiveness of each segment 选择目标细分市场 Select target segment(s) 选择目标市场 Market Targeting 5. 为每个细分市场定位 Identify possible positioning concepts for each target segment 6. 选择、发展和传播目标市场定位 Select, develop, and communicate the chosen positioning concept 市场定位 Market positioning STP步骤 一、定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 任务5.3 知识点 还有什么印象深刻的饮料？ 一、市场定位的含义 市场定位，是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况， 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，结合本企业产品的特点，将本企业的产品塑造出一个强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，以求得目标消费群体的认同。 市场定位的实质 市场定位就是确立企业产品在目标市场上的位置。具体来说是企业及其产品在消费者心目中的形象。 要使产品能在消费者心目中留下深刻印象，并产生购买行为，这就要求企业的产品必须具有鲜明的特色，确实能满足消费者的某种特殊需要。 每一种成功的产品，都有其鲜明的特色； 每一个成功的企业，都有其独特的定位。 二、市场定位的步骤 1、调查了解竞争对手的产品定位 2、调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视 3、为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象 4、把产品个性与形象传达给顾客 　　　 1.产品定位：产品定位是指企业用什么样的产品来满足消费者的需求。产品定位侧重于对产品实体进行定位，如：质量、成本、特征、性能、可靠性、包装、款式等。并要顾及到竞争对手的情况。 2.企业定位：企业定位是指企业通过其产品或品牌，在顾客需求的基础上，将企业的形象如品牌个性、文化、员工能力、可信度等塑造于消费者心中并占据一定位置。 三、定位内容 　　　 3.竞争定位。竞争定位是突出产品与竞争者同类产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发，在消费者心目中确定企业相对于竞争者的市场位置。 4.消费者定位。即确定企业的消费者是哪些目标消费群体。 * 四、市场定位方法 1.首席定位 首席定位是强调自己在同行业或同类产品中的领先地位， 即在某方面是“第一”。常用的有：正宗的，第一家，市场占有率第一，行业第一等。如“华为手机2017年第一季度 中国智能手机市场出货量稳居第一”。 * 2.比附定位 比附定位是指企业通过比拟名牌或攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使提升自己产品品牌地位的定位方法。其实质是一种借势定位或反应式定位，即借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。 * 3.产品类别定位 产品类别定位是指与某些知名品牌作出明显区别，将自己的产品定位为与之不同的另类。例如，七喜的“非可乐”定位；河北中旺集团“五谷道场”方便面的“非油炸”定位，非常可乐的“中国人自己的可乐”定位，迅速吸引了消费者的注意，获得了很好的定位效果，最终取得了不错的销售业绩。 * 4.比较定位 比较定位是指通过与竞争对手进行比较，进而确定自己在市场中的地位的定位。但要注意的是：运用此定位方法时一定要客观公平，否则会给消费者留下诋毁竞争产品、言过其实的印象，严重者甚至有可能会引发法律纠纷。 5.USP定位 USP（ Unique Selling Proposition ），指的是要求向消费者说一个“独特的销售主