调查报告93-屈臣氏集团公司客户关系管理的基本做法和策略调查及信息系统的应用.docVIP

PAGE PAGE 1 调查屈臣氏集团公司客户关系管理的基本做法和策略调查及信息系统的应用 2018年9月10 前言 创建于1828年，是和记黄埔有限公司全资拥有的子公司，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。目前，屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。本文主要通过对屈臣氏市场环境、目标客户和目标市场等现状方面的分析，从而给屈臣氏的CRM工作提供一些有意义的建议，给企业的相关部门作出相应的决策分析提供参考依据。分析现状，发现问题，解决问题， 现状分析 宏观环境分析 从政治法律角度看，社会主义新农村建设为日化行业带来了商机：“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业从2011年4月1日起取消护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%，国家不断出台规范日化行业的相关法律，政府主管部门的更迭也会带来个人护理及保健品行业的先变法，如法规规定保健食品不能用于宣传治疗作用。 微观环境分析 供应商威胁手段主要是提高供应价格或者降低产品和服务的质量。从原材料供应上看，人们倾向使用天然成分护肤产品，从陆地到海洋，从植物到动物，各类天然成分应有尽有，许多产品没有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。 问题分析与实施CRM目标 客户关系管理存在的问题 会员管理制度不成熟。屈臣氏在客户关系管理方面采用会员管理制度，通过会员管理制度把目标客户锁定，进行长期、稳定和深入的交易，并有效致力于为自己目标客户提供所需要的商品和服务。屈臣氏会员管理操作方式和大部分超市一样，首先由店面专门的会员卡推广人员向消费者推广：办理会员卡仅收工本费1元；会员卡不设有效期；实行积分制，每次消费10元积一分；与一般超市不一样的是屈臣氏的会员卡还可以享受更多的优惠，如每周推出数十件贵宾独享折扣商品、低至额外8折折扣、积分满200分可以兑换礼品或抵用现金券等。随后现场填写入会申请表格，屈臣氏工作人员把顾客相关信息收集到网络后台服务中心，以便以后的管理分析。但由于屈臣氏在采用会员管理制度时候没有做系统的CRM分析，缺乏对客户心理的详细了解，单方面从企业各种价格优惠策略入手，所以在投入大量的人力资源和成本之后，屈臣氏的第一代会员卡的效果却没有达到预期的效果，没能实现预期的销售增长。 原因分析 基本原因：1.屈臣氏的顾客大部分是18-35岁左右的女性，这个年龄段的女性对个人信息比较敏感，对于一些精准信息比较反感，她们不愿意在公众场合填写个人信息。而屈臣氏是与普通超市不同的，它以“健康、美态、快乐”三大理念为主题的个人护理经营门店，屈臣氏必须要得到顾客尽可能多的信息才能确定更精准有效的促销等推广活动，以此来维持客户关系以及吸引新客户。 CRM目的及达成的目标 1.客户信息整理：CRM系统通过对客户数据信息的获取、识别、过滤、分析，挖掘出对企业有价值的客户数据信息，多角度把握客户需求，全面透视客户情况。 2.维持老客户：根据CRM信息数据库较全面掌握客户信息，分析老客户购买需求，避免造成重复推广而导致客户满意度下降，为企业节省不必要的推广成本并挖掘新的销售机会，增强客户购买欲望，提高客户满意度与忠诚度，减少客户丢失。 3.拓展商场：经过CRM已有的客户信息，企业能够经过客户挑选条件快速寻找到产品销售特征，如迅速找出最畅销的商品、最有争议的商品等等，根据产品的不同特征与销量的内在联系以及产品总体发展趋势，能让企业更快地知道市场需求，然后为商品部分提供更有价值的商品信息，提出更符合客户的实在需求，进步推广活动的效率，更快更准地拓展企业占有的商场。 4.保证服务质量：帮助企业从收到客户的服务请求开始，全程跟踪服务任务的执行过程，并对客户反馈的信息及时收集、整理和分析，使企业对客户的满意度了如指掌，保证服务的及时性和完成质量。 CRM方案设计及实施过程 CRM方案设计 1.录入CRM数据 屈臣氏的顾客大部分是18-35岁左右的女性，客户信息资料的填写除了在门店当场填写，针对不愿在公众场合公开信息的客户，屈臣氏采用线上注册会员卡资料奖励积分的方式，收集完整且准确的信息，把信息录入CRM信息数据库。 软件系统选择与开发 在CRM信息系统管理方面，针对企业客户和一些VIP会员，通过EastFax传真系统来实现对客户的一对一管理。而针对大众消费群，屈臣氏主要采取POS系统进行数据采取。在收集到的个人信息之上，IT部门开发“促销引擎”系统，该系统是专门针对顾客各种消费情况而推行不同促销方式，比如根据每个购物篮总价值、某特定品牌的数量或数额、消费等级促销等等方式，为会员采取多倍