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{营销策划}营销策划剖析 康师傅快马夺神州 营销策划剖析--康师傅快马夺神州 “康师傅”快马夺神州 20 世纪 90 年代初，台湾饮食业商人纷纷涉足大陆，以京津 为他们抢占的首要制高点。当时大陆的快食面业处于一种诸侯割据，群龙无首的 局面，产品质次、品低、缺少一种可以一呼百应的名牌。正当不少台商、港商跃 跃欲试之时，台湾顶新集团，一马当先，横冲直撞，先声夺人推出了“康师傅” 快食面。 结果“康师傅”抢占了中国大陆许多市场，其它欲来涉足的商人只能摇头退 去．而作为台湾饮食业的“龙头大佬”统一集团不甘被抛于马后，想奋起直追， 要与“康师傅”同分羹盏。然而最终是因后人一步，处于劣势，只能望尘莫及。 顶新集团的成功，在于他不但先人一步，而且大造声势，在电视上、报刊上 大作广告，以势逼人，以声服众。 一、跃跃欲试的台湾食品界 自从中国实行改革开放政策以来，精明的台湾商人，早已是久憋难忍，一冲而出， 纷纷涌向大陆市场投资或抢占市场。在他们看来，港澳商人已先他们一步抢占了 珠江三角洲一带，捞足了好处。因而他们一过海，便毫不犹豫直扑京津及中国内 陆腹地。 虽然海峡两岸的政治壁垒依然高高耸立，但是投资大陆的优厚回报，远远战胜了 他们对风险的恐惧。特别是像台湾这样的腹地狭小、市场有限、土地少而贵、劳 动力价格高，在市场竞争尤为激烈的这么一个地方，商人们都深感难施拳脚，因 而大陆的广阔市场、广阔空间深深吸引着他们。 台湾顶新集团与台湾统一集团是两支渡海作战部队，他们在大陆食品业上竞争尤 为激烈，前者先人一步，先声夺人，快速而凌厉地推出“康师傅”快食面，占领 了京津，旋即称霸全国，后者虽在台湾食品业坐龙头大哥之位，可是其在大陆却 难涉一足，皆因慢人一步。可见“先占为王”确实有理。 二、“顶新“与”统—“ 台湾顶新集团原来是以食用油脂产品为主业的，论名气和实力在台湾并未能做 “大哥。”他在台岛寻寻觅觅几十年，觉得无甚大作为后，值大陆开放，其便毅 然前往发展，希图东方不亮西方亮。 早在 1988 年，顶新集团就开始投资大陆。这个具有 20 多年的生产油脂类产品经 验的企业，从一开始就确定了“务实诚信”的经营观念，产品力求以好的原料、 好的品质、好的技术达到物超所值的标准。1990 年，在北京投资建厂，利用其优 异的制油技术、丰富的生产经验，先后生产了顶好清香油，顶好健康油，凋好纯 香油等系列食品油，取得了小成功。 但此时，“顶新”发现，他慢了，京城市面上食用油已为群雄逐鹿，“金龙鱼”、 “绿宝”等深港产品已充斥市场。 说起统一集团，许多台湾人都不禁竖起大拇指，不但是因为其创业老板原是一名 打工者，而且更因为就是这样的白手起家者经过奋斗在台湾食品业中成为首屈一 指的 “大哥大”。在1994 年《福布斯资本家》东亚 1000 上市公司中，统一集团 在 100 家上市公司和各行各业三甲榜(食品及饮料)都榜上有名。 统一集团老板高清愿，原在台地纺织公司任职。1969 年，他放弃了从事 20 多年 的老本行，带着一批员工打出了“统一企业”的招牌。开始向食品业进军。其先 开发一种大众化的速食面，获胜后，又在食油、饮料、乳品、罐头等方面大显身 手，曾获台湾食品类商标奖冠军，经过 10 多年的艰苦创业开拓，终于成为台 食品业的“龙头老大”。 高清愿是一个“国际化”意识很强烈的人。统一集团初具规模后，他迅速部署了 海外作战兵团，跳出了台湾狭小的空间，先后在印尼、泰国、越南、菲律宾等国 投资，如今的“统一”已是一个横跨食品、电子、金融、地产、贸易、旅游、零 售业、服务业的国际化经营财团。 由于高清愿是一名白手起家的企业家的典范，备受世人瞩目。但在进军大陆市场 时，他慢了顶新一步，虽是一小步，但却令顶新与统一的距离一下子缩小了许多， 令他追悔莫及。 三、乱世出英雄 自从在食用油上慢人一步后，顶新决心另觅它径先声夺人。 1991 年底，顶新集团把目光偷偷瞄准了快食面。中国大陆的方便面历史已有 10 多年，仅北京、广州两市，就分别拥有60 和 50 多条方便面生产线，源源不断输 送了一包包廉价快食面。遗憾的是，这些不同厂家，不同生产线出来的快食面， 牌子众多，但普遍是品质低下，包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个 模样，一个调子。当时的中国快食面市场是一个群雄割据、各自为政的混乱局面。 虽然有像 “华存”这样的 “大诸候”，野心不小，却也只能在南方称霸，北上京 津，已声微名弱难成气候。 顶新瞅准了大陆快食专业这个群龙无首的空档，决心打一场快食面大战。 1992 年伊始