{营销策划}营销策划行业的基本知识概念.pdfVIP

{营销策划}营销策划行业 的基本知识概念 策划借鉴 （CHJJ ） 2005-5-8 天健花园的售卖策略 3—5Page 维雪啤酒品牌规划案例 6—21Page 伊人净 60 天引爆武汉市场 22—26Page 一次非常规促销案例——8 周，卖火生命水 27—35Page 洪都电动车，创造上市单日销售 80 辆的神话 36—40Page 天健文档顶端花园的售卖策略 天健花园之所以能够在深圳一举成名，是因为它卖的不是楼 盘，而是文化。 一、难点与优势 在接手天健花园项目后，我们先是搜集了大量的房地产营销 案例来进行深入研究，发现了房地产营销的普遍性问题。例 如，房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失 败，再启动几乎不可能。日用品 “东方不亮西方亮” ，甲市 场不行，乙市场说不定火爆，而房地产的市场区位是不可能 改变的；房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过 时可就惨了，即使打折也难以销售出去，所以对营销的速度 要求非常高；房地产是典型的一对一营销，具体消费人员在 销售中对消费者产生的影响要比其它产品大；房地产市场是 中国的一个新兴市场，还不太规范， “烂尾楼”、按揭纠纷、 广告夸大其辞等比比皆是，因此该行业是目前国内消费者投 诉热点行业之一，市场信心普遍不足…… 实际上，天健花园除了要面对以上列举行业难点之外，它本 身还有许多具体的难点： 在市场状况方面，当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多 持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承——深圳楼 市中有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷会对天健 园的销售产生巨大影响； 就天健花园的地理位置而言，它虽然处于新市中心区，离它 不到十米之遥处就是万科的城市花园，而万科是深圳著名的 地产商，城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘，这给天健 园造成了很大的竞争压力； 在品牌方面，天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但由于 原来是市政公司，品牌推广起步较迟，这次推出的 “天健 园”是该公司推出的第一个精品楼盘，尚不能为消费者全面 认知； 从成本方面来看，天健花园是精品楼盘，造价较高，又处于 新市中心，地价也高，因此楼盘的起价、均价、总价都比较 高。 当然，天健花园也有自己的优势： 整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具 有一定的超前性，如：会所、车库的人车分流、红外线防盗、 残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计在新市中心 可谓首屈一指，令人赞叹； 发展商准备以天健花园来创品牌，因此在房屋的户型、配套 设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等方面都 竭尽能力精益求精，用足了心思； 天健花园处于新市中心区，其周边的银行、邮局、学校、幼 儿园、购物中心等也相当完备、成熟，交通方便就更不用说 了。 二、市场策略 在经过调查后，我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封 闭式创意会。经过反复的激荡创意，一句 “天健花园——居 住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来，主打广告语 是 “天健花园——处处好风光” 。 接下来，我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。 第一拨： 广告以《今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发售》开 篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草 坪，文字设计力求 “从草地挖出来”的效果，视觉冲击力很 强。 第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示 出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园，让著 名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园是以 “为 你建筑不朽的大地乐章”为已任。 文案：《好房子，经得起时间的考验》 一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精 良，内在的品质高贵，这才是最实在的。天健花园，以 “为 大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋 的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择天 健花园没有错…… 然后，文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天健花园 “尊重人性的完整规划” 、 “营造温馨的配套设施” 、 “一 个讲文明、讲文化的社区” 。 第二拨： 主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动， 借天健十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次的优惠行动”， 并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步深入描写： 《手篇——这双手，让您感受到生活的美好》。文案从买房 人的烦恼讲起，引申到天健花