品牌设计——需要一个完整的品牌识别系统.docxVIP

品牌设计一一需要一个完整的品牌识别系统 品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质景 /价格、使 用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好 的或不良的联想等；品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、 质景要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会 影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化 的个性(personality )形象，品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义， 包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。 通过上述对品牌识别的界定，捷登设计确定品牌给顾客创造的价值 目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是 否可以为其他品牌提供支持。 在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其 他品牌关系的基础上，明确“品牌一顾客关系”。 这样一个完整的品牌 识别系统的设计工作就完成了。 在大卫？艾克看来，这个品牌识别，本质上是不应该改变的，特别是 品牌的精髓和核心不应该改变。而这个品牌识别的核心部分， 通常会体 现在品牌的定位和广告传播过程中，因此，实际上就要求定位不变、广 告的风格和传统内容的基本不变。 在这一点上与USP理论和定位理论是 比较一致的。 不过在大卫？艾克的理论中，品牌定位只是作为品牌识别的实施手段 之一。构成大卫？艾克品牌识别系统理论的第三个部分是品牌识别的实 施系统。 首先是更形象化地诠释品牌识别, 然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取 向， 再是品牌创建的一系列具体的活动， 最后是效果追踪和评价。 大卫？艾克的品牌识别理论评析 品牌识别系统理论总体上讲，超越了单个品牌的创建，而是结合公 司整体的品牌构架和公司内部不同品牌相互之间， 论述了怎样创建强势 品牌和领导品牌的问题。这是这个理论的一大特色。该理论就如何在识 别基础上进行品牌定位、品牌延伸进行了研究，也对一些具体品牌创建 方法，如网络、赞助活动等方法创建品牌进行了探讨，并提出可以超越 广告实现品牌创建。 在大卫？艾克的理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观 点。对于如何建立一个有效的识别的系统中， 充分吸取了定位论的思想。 识别理论认为“需要深入理解消费者”， 同时指出，需要把品牌与产品 的功能性利益联系起来而不仅仅是建立虚无的品牌个性形象， 在这一点 上继承了 USP勺思想。但是，他认为在品牌创建过程中，需要问两个问 题，一是“这个品牌是什么？通常这个问题的回答是功能性的利益”。 但还有第二个问题：“这个品牌意味着什么？ ”通常回答的是情感性利 益和自我表达性利益点。 可以说大卫？艾克的品牌识别理论，比较系统地整合了 USP理论、品 牌形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理 论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来， 明确地指 明了品牌的创建改进方向一一围绕品牌识别开展品牌创建工作。 除非有 充分的证据，才对品牌识别的一些要素进行改进。 当然，大卫？艾克的基于品牌识别的品牌创建理论， 也有自己的问题。 在他的两本关于品牌识别的著作中, 始终没有系统论述如何进行品牌的 战略性分析，也基本没有就识别系统如何有效实施的进行系统论述。他 的著作中应用了大景的案例， 结论基本上是基于案例的分析， 给人的感 觉始终是：已经有了一个品牌的基础上， 就如何清晰地界定这个品牌的 识别和提升这个品牌的价值的论述。 因而也就没有系统研究一个品牌如 何从“零”开始。在这一点上，定位理论(如何命名品牌)和基于顾客 价值的品牌创建理论，以及基于愿景的品牌创建理论，研究的更加详细， 在实际实施上，凯勒和德？彻纳东尼(De Chenatony)也做了有更加深 入探讨。 此外，在大卫？艾克的经典品牌例子是：GE公司、GM^司牡星汽车、 POLCS尔夫？劳伦、耐克与阿迪达斯等，主要是有行产品的品牌。因而, 对于服务行业的品牌创建研究，也是不足的。