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品牌速成之产品规划 所谓品牌载体，即承载品牌的介质，它一般是由产品和服务组成。倘若把品牌比作赛车手， 那么赛车便是品牌的载体。众所周知，赛车的性能会很大程度上决定着赛车手的成绩， 同理， 品牌载体对品牌的作用也是如此。 因此，向消费者提供最卓越的产品和最真诚的服务将会我 们的首选。在这回中我们重点介绍如何规划出卓越的产品。 所谓品牌产品，即品牌主体提供给市场承载着品牌信息，以引起人们注意、获得、 使用或消费，从而满足某种欲望或需要的特定商品， 通常表现为有形和无形两种状态。 产品 是品牌攸关利益最直接的表现形式， 功能卓越的产品可以有力地推动品牌的成长。 比如，谷 歌品牌提供的搜索引擎比老牌的雅虎强大许多， 谷歌就快速成长起来，并且超越雅虎。又如， 在中文搜索方面，百度的技术在总体上比谷歌领先，百度的品牌就在中文地区快速成长起来。 那么，如何让品牌的产品卓越起来呢？经过多年的潜心研究， 我们发现下面的三项工作是关 键之所在。 一、制定品质的标准 众所周知，成功的品牌都能够提供高品质的产品。那么，如何才能够长期一贯地提 供高品质的产品呢？最好的办法就是制定一套高要求的品质标准， 它既是保障品牌产品一致 性的关键，也是品牌快速成长的基础。麦当劳、肯德基是最好的例证， 因为快餐食品的品质 是最难标准化的，它们能够做到，所以它们出类拔萃。 倘若麦当劳的“巨无霸”的品质今天 的与昨天的不一样的话，那么它就不是麦当劳了。 经过多年的实践和研究，我们发现这个高 要求的品质标准不仅要高于常规的标准， 诸如行业、国家和国际的标准， 更要在消费者的认 知品质上下功夫，让消费者在认知上感觉产品的质量不错，比如通过产品的外观、 颜色、质 地、包装等去体现产品的高品质。在这里，关键还是要读懂消费者，了解他们认知品质的标 准。 、设计产品的系列 所谓设计产品的系列，形象地说，就如同军事指挥员排兵布阵，让各系列产品如各 路兵马般攻守相备、招招致胜。传统的产品系列设计多半是从生产者的角度出发， 现代的产 品系列设计则应从消费者的角度出发， 再结合竞争的需要。 基本的思路是这样：首先分析消 费者的需求类型，然后根据不同类型的需求特点，在产品的质量性能和外观造型上明确体现， 最后再结合竞争的需要设定一个有一定层次空间的价格体系。产品系列划分的维度有很多， 比如消费者、性能、价格、外观、工艺等等。维度选择的最大原则是有利于消费者购买，其 次是有利于竞争。具体操作而言，最常用的操作模式有下面两种： 一是同一系列产品在性能 上具有满足消费者相同需求的特点， 而在材质、工艺以及非主要功能上有所区别并形成几种 不同档次的价格参与市场竞争满足消费者需求； 二是同一系列产品也可以外观可保持基本一 致，只是在具体功能配置上有所区分或局部外观有所差异， 这样同系列产品的模具可以共用， 节约开模成本，增加生产系统的柔性，在促进产品多样化的同时又不会增加生产成本。 三、计划产品的更新 一般的产品都是有生命周期的，为了保持品牌的活力就必须推陈出新，不断更新产 品，正如俗话所说“铁打的营盘流水的兵”。 因此，在品牌产品规划的时候就要制定产品的 更新计划，以便指导产品的研发、生产和上市，不断推陈出新，形成新老产品良性有序的更 替，保持品牌活力。产品更新计划体现了规划者对产品生命周期的把握以及对产品更新速度 和节奏的拿捏，因此，它的精准制定需要其具有非常深厚的功底和预见未来的眼力。 总之，一个品牌要想获得快速成长，那么提供尽可能卓越的产品是非常关键的。