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城市营销中主体再造 一、城市营销的内涵 城市营销也称营销城市， 是近年提出的 一个新概念，城市营销就是城市营销者将城 市视为一个企业，将地方的未来发展视为产 品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全 球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇 和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、 目标产业以及目标区域， 并进行个性化的定 位，并通过一系列的管理制度和战略控制， 针对目标市场进行城市建设规划、 改善城市 产品即软硬环境质量”、城市品牌塑造， 运用差异化的营销策略，最终把城市销售给 城市购买者，建立顾客满意的动态管理过程。 城市营销概念中自然包含了城市规划建设、 城市管理的内容，事实上，城市营销是城市 规划建设、城市管理在日益激烈的城市竞争 条件下的产物。 城市营销虽然是一个新出现的概念， 但 是它还是营销管理的范畴，营销管理是一般 规律，城市营销只是对规律的特殊运用而已， 营销城市就是利用市场营销理念和方法管 理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市 场竞争驱动两个基本原则。当然，城市营销 中还有很多具体问题具有特殊性而不同于 一般营销。 从动态来说，城市营销还是一个分析、 计划、执行、控制的动态管理过程。营销城 市主要包括五个相互联系方面的内容和任 务：第一，营销环境分析。从一定意义上讲， 营销城市就是努力让城市内部环境和外部 环境相适应的过程，通过环境分析，可以知 己知彼，由此可以做到避实击虚，出奇制胜 第二，对企业、居民和旅游者等“城市产品” 的消费者进行分析，细分市场，确定市场定 位和目标，树立城市地位和角色的品牌形象。 例如，香港在近年重新审视自己在亚洲的地 位和角色的基础上，在香港财富论坛闭幕式 上隆重推出“亚洲国际都会”的角色品牌 形象，并冠以“飞龙”标志。第三，制订营 销战略，包括创造“城市产品”、占领市场 的竞争战略以及产品、价格、渠道、促销和 公共关系营销组合策略。第四，从时间安排、 人力、技术、组织、资金等各方面制定战略 实施计划。第五，战略实施的监测、业绩评 估与战略调整。 二、政府在城市营销中的功能定位 城市定位与战略规划 政府主要着眼于长远发展战略，按照唯 一的、排他的和权威的原则，找到城市的个 性、灵魂与理念。找准城市定位，确定战略 规划，理清思路、明确方向，充分挖掘城市 各种资源。 包装推广 在城市营销中政府应当对影响城市品 牌的各种因素进行综合分析，筛选出具有典 型意义的要素，如经营项目、城市文化、城 市传统等，做好有足够内涵和产业链支撑的 城市形象包装。合理有效安排好广告、公关、 会展、节庆等各种形式，尽量使这些工具产 生协同效应，利用整合营销，传播城市形象。 监督管理 要做好城市营销，还要建立完善的法律、 制度体系，招商引资、城市管理、城市建设、 城市经营等方面的法律都要跟上时代的步 伐。另一方面政府要高度重视执法和监督， 保证依法行政，防止徇私枉法、以权代法的 行为，为城市营销创造一个良好的、健康的 大环境。 组织协调 政府要组织协调好城市营销中的城市 经济发展、规划、社会治安、文化教育、社 会福利、市政服务、环境保护和交通基础设 施等各项事业，特别是号召、组织、激励城 市营销各方参与者的共同参与、发现城市问 题，参与城市布和包装推广，参与城市营销 的实施，参与城市建设管理和经营的监督。 提供公共服务 政府还要提供私人部门难以提供各种 服务如：人生与财产安全、社会保障、教育 等。低质量的公共服务损坏城市形象，高质 量的公共服务可以在城市营销中充当主要 卖点，游客、居民、商务投资者都对这些特 别关注。同时，做好信息披露，畅通信息渠 道，及时传递城市购买者所需要的真实的， 准确的信息，争取与顾客做到全方位沟通， 以便更好的为城市购买者精确的、 一对一的 服务。 三、政府再造工程 体制创新 要适应加快“营销城市”步伐的需要， 深化体制改革，切实转换政府职能，政企分 开。政府及其部门的管理职能必须真正转到 规划管理、行业管理、制定政策、维护市场 秩序上来，努力促使企业追求利润最大化的 目标与政府的服务社会的目标相协调， 使城 市通过资本经营，建设发展，让顾客满意。 市政公用事业单位和企业单位进入市场， 与 社会经济组织进行公平竞争，市场化运作。 政府主要承担提供社会公共产品的责任， 如 大量的城市道路、公共绿地、城市防洪工程 的建设。 在政府内部引人竞争机制 只有内部竞争，才能提高城市政府对外 的整体营销能力。像杭州市政府采取的集中 办事大厅、并联式审批。所谓并联式审批， 就是将政府各部门并联行使审批权， 而且各 部门之间处于竞争的状态。只有通过公平竞 争，才能找到最合理的资源配置办法和最合 适的人才，逐步形成政府部门之间正向的竞 争激励机制。 组织的扁平化 实行权力下放，减少层级，以增强城市 政府组