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城市营销误区与思路解析 我国目前尚未有人专门就城市营销的 概念进行界定，一般使用菲利普?科特勒 “地方营销”的概念。所谓地方营销就是将 地方视为企业，将地方的资源和未来视为产 品，分析它的内部和外部环境，以及它在全 球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇 和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、 目标产业以及目标区域，并针对目标市场进 行创造、包装和营销的过程。由于“地方” 是一个含义丰富的概念，所以,“地方营销” 只能是不同地理空间营销的共性概括 ，不能 表现城市营销的特殊性。 我们认为，城市营销就是以充分发挥城 市整体功能为立足点,通过树立城市独特形 象，提升城市知名度美誉度,从而满足政府、 企业和公众需求的社会管理活动和过程的 总称。其含义应该包括城市营销的立足点、 城市营销的内容、城市营销的目的和城市营 销的性质。城市营销的立足点是发挥城市整 体功能。城市整体功能是指城市的政治功能、 经济功能、社会功能和文化功能的集合。城 市营销不是仅以经济发展为目的的活动 ，而 且也是政治稳定、经济发展、文化创造和社 会资源配置等诸多方面的综合性的社会活 动。城市营销的实践依赖于城市整体功能的 发挥，城市整体功能的发挥是城市营销的立 足点和归宿。 城市营销的内容是提升城市内在能力。 城市内在能力是城市人文环境、要素禀赋、 产业结构、政府作为等方面的集合。具体而 言，城市内在能力主要是指城市自然资源 ， 城市人文精神，城市政府素质，城市基础设 施。城市内在能力外在表现为城市个性、城 市形象。 城市营销的目的是满足政府、 企业和公 众的需求。从一定意义上讲，城市营销就是 通过提升城市形象，获得与城市内在能力对 应的收益，让本地企业的品牌更鲜明，使本 地居民更富裕，对投资者更有吸引力，使旅 游者满意而归，最终使城市政府的绩效更突 城市营销是一种综合的社会管理活动 或过程。它通过城市规划、城市建设、城市 治理以及城市形象传播等一系列管理活动 实现城市营销的目的，这些活动应以城市营 销的立足点为出发点，强调其相互间的协调 性，功能发挥的整体性。 城市营销在我国不仅在理论研究上存 在误区，在实践活动中也存在误区。在理论 研究上的误区，主要表现在城市营销相关概 念的使用上，即： 城市管理与城市经营不分。城市管理与 城市经营的理论最早产生于西方国家 ，由于 多数时候英文都表述为同一个词 “manage，导致我国在翻译使用时将二者 同一化。虽然城市管理和城市经营从内容上 有很多相同之处，但他们有不同的内涵，应 区别使用。我们认为，城市管理是作为综合 职能的体现，而城市经营是城市经济职能的 要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源 要素的配置，而城市经营则更多地强调城市 内部资源和外部资源的整合。 城市规划与城市营销策划不分。城市管 理的初期阶段普遍使用城市规划的概念，并 认为它是城市发展和城市管理的总纲。 由于 城市规划最早源于建筑学，由此带来重城市 建设的合理性，轻城市建设的特殊性；重物 质,轻精神；重科学，轻艺术；重政治，轻经济; 重供给，轻需求。而城市营销策划更强调城 市的个性，城市形象的艺术性，城市建设的 人文性以及对城市利益主体需求的满足程 度。我们认为，在城市营销活动中，既要重视 城市规划，又不能忽视城市营销策划。城市 形象塑造与城市营销等同。 我国城市营销的 活动大都集中在城市形象的塑造和传播上。 实施城市营销的政府广泛利用大众媒体传 播城市形象。从营销学的角度来看，形象的 塑造和传播只是营销策略的外延表现，还没 能反映营销的实质。正是由于这种认识误区 导致了我国城市实施城市营销的过程中，表 现为“千城一色”，“千城一面”。 由于我们对城市营销理论研究的不系 统、不全面、不深入，甚至存在概念上的误 区，也由于城市营销理论体系尚未建立 ，理 论上的滞后阻碍了实践的发展，导致实践中 也存在三个误区。城市营销的观念远未普及。 全国600多座城市明确提出营销城市的只有 昆明一家，有城市营销意识的也只有成都、 上海、北京、贵阳、长沙、洛阳等少数城市。 大连、福州等市有城市经营的实践，但是城 市营销的观念尚未明确形成。厦门、珠海等 沿海各市，威海、蓬莱等山东诸市，黑龙江等 省也只是在城市形象传播方面进行了实践。 城市营销实施缺乏系统思考。对于已经 有营销实践的城市来说，由于对营销什么， 怎么营销还缺乏准确全面的认识，致使在实 践上表现出营销活动的盲目和混乱。例如有 的城市一会儿说要建成区域商务中心 ，一会 儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中 心等等。显然，这样的城市还没对自身的资 源要素进行全面系统的分析，导致了城市定 位的随机和模糊，城市形象不统一，最终使 城市资源分散，城市整体功能未得到充分发 挥。 城市营销的目的和手段不匹配。 现阶段 我国