零售商定位与发展_2.pdfVIP

深度营销系列培训 零售商定位与发展 目 录 国内化妆品市场分析 传统零售商的困境与出路 零售商经营与管理实务 总结与启示 第 2 页 国内化妆品市场分析 • 整体市场概述 • 中低档化妆品发展趋势 • 外资品牌的经验 • 战略选择与策略要点 第 3 页 整体市场概述 • 化妆品市场总量为420亿元左右，人均消费近30元，和发 达国家人均36-70美元相比，显然有很大发展空间。化妆 品市场今后几年内将以20%左右的年平均增长率发展，到 2010年将达800亿元以上。 • 市场需求结构：护肤品35%，洗发品28%，美容类29%，香 水类8%。护肤品仍是主体，美容品发展迅速，人们的消 费意识趋向成熟和转向多样化的品牌，城乡消费差异还 依然明显。 • 目前国内有3600多家化妆品生产企业，比10年前几乎翻 了10倍，但行业竞争势态就像是一只枣核：两头小，中 间大。 第 4 页 中低档化妆品发展趋势 第一，中档化妆品牌国内外知名企业仍处在主角地位 国内外知名化妆品企业都关注中档位这一国内主体市场 第二，中、低档化妆品企业走品牌化战略 先前成功的中低档化妆品企业在积累了一定的营销、生产、技术方面经 验之后，在细分市场内走品牌经营之路 第三，城乡、中小城市市场大有作为 城乡农村是广阔的中低档化妆品市场，分销型终端网络将起到积极的推 动作用 第四，中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性 因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品区域性 很强，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高 第 5 页 外资品牌的经验 • 强劲的广告宣传攻势，公关应用，着重塑造品牌 • 产品品种多，花色全、能适应不同消费层次需要，符合个 性消费需求 • 精致美观、高雅华贵的外形设计，讲究外观包装，个性鲜 明 • 国外品牌重视市场信息收集、反馈和研究，对目标消费者 心理的把握和化妆品消费趋势的预测精准到位，往往引领 潮流 • 注意营销资源的系统整合，加强分销网络的终端建设 第 6 页 可能的竞争战略 选对目标细分市场，进行差异化营销是中、小化妆品 企业相当长时期内的有效策略 • 不能靠简单的资源规模化投入来赢得市场，只能创新制胜 • “一眼盯着大厂，一眼盯着市场 ”，发现利基新市场，专业开发有 特色的中低档产品，把优势产品推广出去，使产品线从低往高走，层 层升级，先专后多，积累经验，逐渐扩张市场。 • 多品牌区隔、多渠道分销，不同层面满足消费群，控制渠道决战终 端 • 基于广阔的乡村和中小城市，重点培养目标消费者忠诚度和重复购 买，达到口碑传播的效果，从销量上突破。 • 系统整合资源以维护营销网络，构建管理型营销价值链（厂商，渠 道、终端）。 第 7 页 未来的营销要点 • 以终端零售网点为基础的营销网络控制战是核心。 中小化妆品品牌力相对不大，销售通路的推力应为主要销售动力， 基本上是谁占据渠道多谁就