传播效果研究的历史与发展.pdfVIP

精选文档 二、传播效果研究的历史与发展： (年代、代表理论、观点、意义、局限 ) 强大效果论 有限效果论 适度效果论 重回强大效果论 强大效果论（魔弹论） ： 1、产生于 20 世纪初到 30 年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。 2 、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直 接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 eg.希特勒政权对媒介的运用 罗斯福炉边谈话 “火星人入侵地球” 事件 “马拉松”鼓动事件 3 、魔弹论的缺陷 唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响 忽视了客观社会因素 否定了受众的差异性和主观能动性 有限效果论： 1、效果研究的第二阶段以 20 世纪 40 年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到 20 世纪 60 年代。 媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法 2 、代表理论是有限效果论 该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 （2、有限效果论的研究领域 “传播流”研究 说服性研究 使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的） 3、传播流 所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。代表成果有： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》 卡兹《个人影响》 罗杰斯《创新与普及》 克拉帕《大众传播效果》 4、《人民的选择》 政治既有倾向假说 选择性接触假说 舆论领袖和两级传播 大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变 5、两级传播与舆论领袖 拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中 有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一 种人。前者叫舆论领袖，后者叫追随者。 精选文档 由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者” （而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。 6、舆论领袖的特征 人数不多 与被影响者是平等关系 不集中在特定群体或阶层，分布均匀 有单一型和综合型 同大众媒体关系密切，信息渠道多，社交范围广） 3 、对该理论的批评和修正 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来 舆论领袖和非舆论领袖界限模糊 最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 8、创新扩散理论 9 、克拉帕《大众传播效果》定理 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通 过这些因素和影响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约 传播效果的产生，受到媒介自身条件及舆论的影响 4 、霍夫兰的说服性效果研究 霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942— 1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果 说服效果受到传播主体、信息、说服方法、受众自身等多条件制约 5 、有限效果论的缺陷 有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强 有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响 有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果 精选文档 有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果 有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的