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第三篇 市场营销管理 　　　　 营销管理，通常包含以下管理方案及制度： 　　《市场调研及信息管理》 　　《营销模式及销售激励》 　　《及营销策划方案、商务政策》 　　《销售人员行为规范》 　　《驻外销售人员管理》 　　《网络营销管理》 　　《大用户开发管理》 　　《渠道营销管理》 　　《经销商管理》 　　《展会、促销活动管理》 　　《用户接待管理》 　　《新产品评议及定价管理》 　　《销售估计及计划管理》 　　《销售风险及应收帐款管理》 　　《配件管理》 　　《销售物流管理》 　　《销售服务管理》 　　《销售/服务费用管理》 　　《销售业务统计分析管理》 第一章、 营销管理分析体系-营销环境和能力分析 关键从企业营销竞争观念（是否确立了正确、符合环境要求观念）、市场营销环境和市场营销能力（决议能力、竞争能力和销售能力综合表现）三个角度入手。 企业营销管理分析体系图： 1、营销竞争观念分析 2、营销环境分析：宏观环境、行业、竞争者、消费者、产业市场购置行为分析 3、产品分析：产品收益性、强度、组成份析 4、新产品开发能力分析：开发组织、开发效果、开发计划及实施效果分析 5、营销活动能力分析：营销业绩、市场地位、渠道、促销分析 6、营销组织和决议能力分析：营销组织、营销信息系统、营销决议分析 一、营销竞争观念分析 市场营销活动是在摆正组织、用户、社会三者利益关系，兼顾效率、效益和社会责任，经过深思熟虑基础上产生某种哲学思想指导下进行，这就是营销竞争观念。，是企业营销活动出发点、指导思想和行为准则，其作用一是指导，二是规范，三是凝聚。它包含： 1、生产观念：以产定销 消费者喜爱那些能够随时随地得到、价格低廉产品。在供小于求市场环境下，生产导向型组织总是致力于取得高生产效率和广泛分销覆盖面，消费者不太关心产品细小特征，只关心能否得到产品，所以，生产者可集中精力扩大生产，另一个可能是为了降低成本，提升效率来满足市场需求。 2、产品观念：以需定产 消费者喜爱那些能够随时随地得到、高质量、多功效和含有某种特色产品。产品导向型组织致力于生产优质产品，并不停改善使之完善。改善时充足考虑消费者意见和竞争对手产品特点。 3、推销观念：以产定销 推销型组织认为，假如听任消费者自然购置话，她们不会足量购置，必需主动推销和主动促销。通常是，销售企业能够生产产品，而不是生产能够出售新产品，有高度销售风险。 4、营销观念：以销定产，以需定产 营销型组织认为，实现销售目标关键在于确定目标市场需求欲望，而且比竞争者更有效提供目标市场所要求产品及需求。是一切以消费者为中心，以消费需求为导向经营哲学在市场营销活动中表现。 5、社会营销观念： 社会营销观念认为，组织任务是确定目标市场需要、欲望和利润，并以保护或提升消费者和社会福利方法，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足。是对营销观念补充，产生于20世纪70年代，在普遍出现环境污染、能源趋于紧缺，失业增加、消费者保护意识及运动兴盛新形势下，要求企业兼顾产品生产和社会责任和道德问题，平衡企业利润、消费者需求满足和公共利益三者关系。 5.1、新观念：全球化营销，把世界市场视为一个整体。 5.2、大市场营销，企业为了成功进入特定市场或在特定市场经营，应用经济、心理、政治、和公共关系技能，以赢得若干参与者合作和支持，从而达成预期目标。在传统4P理论（产品、价格、分销渠道、促销）基础上，增加了政治力、公共关系2P。 5.3、关系市场营销，是指经过利用和建立、发展并保持和相关组织和个人长久良好伙伴关系，寻求企业生存和发展一个新型营销观念。 　 5.4、整合营销。（1）、强调营销活动中双向沟通，沟通中心是消费者，而不是企业；（2）、强调企业要利用更科学方法研究消费需求，建立完善消费者资料库，深入研究消费者需求，建立于消费者更为紧密关系；（3）、强调企业传输信息一致性，向社会传输一个声音；（4）、强调多种形式传输手段整合利用；（5）、强调整合营销目标是培育消费者品牌忠诚度，尤其是和其中最有价值消费者保持长久紧密关系，使企业从中获取更多消费者价值，并同时使消费者取得更大满足。整合营销重心在于传输。 5.5、绿色营销。开发换环境保护型产品替换污染性产品。 5.6、知识营销。重视非物质性知识产品生产和营销 5.7、事件营销。善于造势和借势，提升企业和产品著名度和美誉度，树立良好品牌形象。 5.8、网络营销。借助互联网和用户交流和促销 二、 市场营销环境分析 从市场营销环境改变入手，分析和判别由此给企业带来发展机会、造成威胁和挑战，为制订正确决议提供依据。 1、宏观环境分析（各原因可能带来机会或风险，是企业必需检测和适应“不可控力”： 1.1.人口统计环境：关键从区域或全国人口规模和增加率、人口年纪结构和民族组成、教育程度、