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营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要很多,要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。 营销组合这一概念是由美国哈弗大学教授尼尔·鲍顿（Ｎ. H.　Bor den)于1964年最早采用的,并确定了营销组合的12　个要素。随后,理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、推广。 市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。 １960 年,麦卡锡提出了著名的4Ｐ组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境,另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施,适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图,图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品(Product）、地点（Plａｃe）、价格（Pｒiｃｅ）、促销（Pｒｏｍｏtiｏn)，即４p 组合。在这里,产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格;地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场,促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场,包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境,它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ｐ 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。 20世纪9０年代,美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论,即针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。 ２0世纪的6０年代,美国学者麦卡锡教授提出著名的4P营销组合策略,即产品(Pｒｏduct）、价格(Pricｅ)、渠道(Pｌace)和促销(Pｒomｏtiｏn)。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 4ｐ营销组合的内容:产品(Ｐrｏｄuct）:产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 　　价格　（Priｃe)：价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销　（Ｐlace）：分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion）：促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于:从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体,以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败,在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。 市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点。 　　(１）市场营销组合是一个变量组合　 　　构成营销组合的４P＂的各个自变量,是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素,而营销组合的最终结果就是这些变量的函数,即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素,就会出现一个新的组合,产生不同的营销效果。 （2)营销组合的层次 市场营销组合由许多层次组成，就整