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。 第一章 广告创意概述 以问题导入新课 问：广告的目的是什么？―――――销售 问：广告是艺术吗？广告作品是艺术品吗？―――――否 广告应兼具市场性与艺术性为评价标准 问：广告设计的灵魂和核心是什么？―――――创意 创意思维可以说是所有广告活动中的一个真正永恒的主题 问：什么是一个好广告？广告的评价标准是什么？―――――产生购买和消费的 欲望，视觉效果好为最次要的因素。 “每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建议， 而且是竞争对手没 有或无法提出 的建议”――――罗瑟·雷斯 ．．．． 无法提出―――独创性 创意 ．．．．．．．．．． ．． 这就是罗瑟·雷斯的 USP理论，即“ Unique Selling Proposition ”独特销售建 议 第一节 广告创意的概念及广告创意观 一、广告创意的概念 “创意” 一词，源于英文中的“ creative idea ”，直译是具有创造性的 意念。“ creativity ” 与“idea ”都可译为创意，“ creativity ” 原意为创造 力，“ idea ”多指思想、主意、计划、打算等。由于广告大师詹姆斯·韦·伯扬 在《产生创意的方法》一书中使用的是“ idea ”，使“ idea ”更具代表性。 “创意”――可以定义为一切具有创造性的意念和想法， 与众不同的好点子、 好主意。（名词性的、静态的） ――创造性的思维活动，人们从事创新活动的过程。（动词性的、 动态的） 就广告创意 来说，是综合运用各种天赋能力和专业技术， 由现有素材中求得 ．．．． 新概念、新表现、 新手法的过程。 它也是指将独特的策略性概念和新颖的表达方 式以及出众的表现手法完美地结合在一起的过程。 精选资料，欢迎下载 。 现代广告策划和设计的实质就是创意， 创意是广告的灵魂。 卓越的创意可以 为广告带来震撼人心的力量， 引起消费者的兴趣， 调动其情趣， 影响他们的态度 和购买行为。 创意的神奇魅力在于其新颖、独特和变化。 新颖 是令人耳目一新的感受，将前所未有的概念和概念的表达呈现给人们， ．． 出乎受众的经验之外，又在与产品相联系的情理之中。 独特 是与众不同， 使广告在超负荷的信息传播中能够脱颖而出， 被受众注意 ．． 和感知，并产生兴趣。 变化 意味着对旧的广告传播方式的改造和颠覆， 打破传统，超越原有的观念 ．． 和表现，给人以震撼。 幻灯片举例：广告创意的新颖性、独特性和变化性。 引出品牌策略、创意概念、创意表现三者的关系。 品牌策略 创意概念 创意表现 （产品/ 服务定位） 二、广告创意观 三种不同的广告创意观 (1) 艺术派，强调广告的艺术性和情感作用。代表人物威廉·伯恩巴克认 为广告本质上是艺术的，是关于信息传达的艺术。这类学派认为广告创意的 真正关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式与以前无关的事物之间建 立一种新的有意义的关系的艺术，而这种关系可以把商品用某种清新的见解 表现出来。 (2) 科学派，强调广告需要原则与实效。代表人物罗瑟·雷斯，其观点主 要表现在 USP理论，即“ Unique Selling Proposition ”，意即独特销售建 议，罗瑟·雷斯认为每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建 议，而且是竞争对手没有