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{广告传媒}全国广播 媒体竞争态势及发展 2005 全国广播媒体竞争态势及发展 一、引言 二十一世纪的现代人，工作节奏加快，生活水平提高，他们对信息的需求以及品 位和二十世纪相比都有了更高的提升。正是因为大浪淘沙,优胜劣汰，带动了中 国传媒业的发展使其更充满生机。当然，我们说挑战与机遇并存，这也给各大媒 体严峻的考验。 广播媒体，受众媒体中唯一的非视觉媒体，经历了近百年的沧桑和变化。在科技 发展,媒体竞争激烈的今天，广播并没有失去其昔日耀眼的光环，他依然在众多 媒体的激烈竞争中寻求一片属于自己的天地。引来广播的第二次春天。随着众多 受众回流，广播机制的改革，广播媒体飞速发展。2005 年各媒体竞争激烈的不利 形势下，广播广告的创收发展仍是喜人的。本报告通过总结分析 2005 全国广播 媒体竞争态势，和各位业界人士保持清醒头脑，在困难与机遇并存的今天，共同 面对和迎接 2006 年广播的发展，再创高峰。 二、广播媒体市场地位分析 在各大媒体竞相争夺受众资源，抢占市场的今天，每个媒体的市场格局以及地位 都有不同程度的上升和下降。 (一)各大媒体的接触率比较情况 我们从下面一组图中看到，城市居民接触各大媒体的情况。 图5.1 城市居民对各类媒体的接触率比较 资料来源:SMR赛立信媒介研究 一般来说，城市居民获取信息的渠道很多，因此他们接触的媒体都比较多，大部 分接触的媒体在三个以上。当然，电视媒体的出现，形象生动的图声结合使其一 致保持为受众最多的媒体，接触率高达 98.2% 。极具市场竞争力。广播媒体在城 市中也拥有相当多的受众资源，作为传统媒体之一，广播媒体的发展潜力巨大。 (二)广播事业正面临着二次发展的大好机遇 当然，与国外广播媒体的发展情况相比，中国的广播发展还具有一定的差距。据 调查数据显示，中国城市中的广播接触了远低于国外的一些国家。但是中国大陆 的广播接触率呈现明显的上升趋势，广播听众“回流”趋势明显。因此我们有充 分的理由相信中国广播业有很大的上升空间和良好的发展前景。 88.2% 95.4% 95.0% 62.3% 图5.2 城市居民对各类媒体的接触率比较 资料来源:SMR赛立信媒介研究 就 2005 年全国广播发展情况来看，我国广播事业正面临着二次发展的大好机遇， 中国城市 马来西亚 新加坡 澳大利亚 通过数据分析，广播机遇具体展现在以下几个方面： 1 、庞大诱人的听众规模 我国广播事业赖以发展的听众资源非常丰富。调查显示，我国城市的广播接触率 为 62.3% 。据此推算，目前中国大陆城市中拥有3.6 亿广播听众。通常我们将 6 岁以上具有收听广播能力的人定义为广播潜在听众。中国城市的广播潜在听众5.8 亿人中，还有 38%的听众资源没有充分开发。这说明还有很大规模的听众处于不 常收听广播的边缘状态，广播的发展潜力巨大。庞大的听众群体是广播发展的有 利武器，也是促进广播发展的最好动力。 图5.3 国内主要城市的广播听众规模 资料来源:SMR赛立信媒介研究 2 、广播听众的含金量与日俱增 随着我国广播事业的发展和市场细分，我国广播听众正逐渐形成比较成熟的 收听习惯。因此涌现出一批特色鲜明、不同类型的听众群体。他们的出现为广播 的专业化发展道理营造了良好的发展空间。广播的专业化与各类听众群的壮大发 展是相辅相成的。 广播听众群体在近些年的变化，主要呈现以下迹象： (1)听众群越来越集中，广播市场越来越细化。大部分的广播听众群主要是驾车 人士、学生、离退休人员、公司职员、工人、个体私营业主等几大类群体，这些 群体在整个广播听众群中占了超过 50%的比例。 (2)广播听众的文化层次越来越高。虽然目前广播听众的文化程度仍然是高中及 中专占大多数，但学历在大专及以上水平的听众所占比例越来越大，北京、上海、 深圳等城市已经超过 30% 。 (3)广告价值高的广播听众群在扩大。私家车拥有量越来越高，私车车主听众也 越来越多，接近 90%的私车车主都是广播的听众，车主以及他们的家庭和搭乘者 组成了一个庞大的听众群。另外，还有一群白领听众。随着移动收听工具的增多， 越来越多的白领加入听众的行列，数据显示，这一听众群的比例约占 10% 。在珠 三角占 15% ，在经济发达的城市如北京、上海、广州、深圳等地的白领听众比例 更大。 3 、互联网的发展，为广播带来更大