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{营销策划}某果汁营 销推广策划书 概要 1 第一部分：背景介绍 3 第二部分：营销环境分析5 2.1 宏观环境分析（PEST 模型）5 2.2 中观环境分析（波特模型）6 2.3 微观环境分析 8 第三部分：SWOT 分析 13 第四部分：目标市场定位 19 4.1 战略定位 19 4.2 产品定位 19 4.3 目标市场对象定位19 4.4 对目标客户分析 20 4.5 传播理念定位 25 第五部分：营销组合策略27 5.1 产品策略 27 5.2 价格策略 30 5.3 渠道策略 34 5.4 促销策略 38 第六部分：风险控制47 6.1 市场风险 47 6.2 财务风险 48 6.3 管理风险48 第七部分：附录49 附录一：统一果汁调查问卷以及数据49 附录二：SS 工作流程 57 1.策划灵感与目的： 现代社会，人们的生活节奏越来越快，同时对自己的营养健康也日益关注。 大部分人群，特别是年轻的女性在平时饮用的饮料都选择有营养的果汁类饮料， 解渴的同时也及时补充营养，保持健康时尚的生活方式。而对大部分女性来说， 经常饮用的时候发现喝剩下的瓶子放包包里很占用空间，放在手上又很不方便。 于是，青年人和年轻女性都会注重时尚的同时关注携带的便利性。因此，我们 借助统一具有良好的品牌效应，通过新推出便携版统一鲜橙多，进一步满足消 费者需求，让消费者将漂亮随身携带。以此来扩大统一的市场占有额，提升统 一的品牌知名度及美誉度。 2.产品： 该产品针对青少年和年轻的女性，进行了包装改进，换成折叠式的外瓶包装， 人们可以根据自己喝的量压缩瓶子的高度，方便携带，让美丽营养与方便便捷统 一起来。 3.理念： 多C 多漂亮，统一鲜橙多满足你的需求，无论是上学、工作、聚会、逛街、 购物、运动等时候都可以随身携带，及时为身体补充营养，呵护美貌，保持最佳 状态。也就是“漂亮原来可以这么方便”。 4.发展前景： 年轻一代消费者“健康、时尚、轻松”的追求，为新奇产品的推广提供条件， 市场上尚未出现类似的塑料瓶，无法满足广大年轻人的消费需求，因此伸缩塑料 瓶的市场潜力巨大。 预计到十·一五期末，中国将成为世界第一饮料大国，在下一个 30 年内将 成为世界饮料强国。随着碳酸饮料市场的萎缩，果汁类健康饮料有着巨大市场潜 力。 5.主要营销策略： 本策划书主要运用 PEST 模型、波特模型和 SWOT 模型对市场宏观环境、微观 环境和企业自身做了重点分析，通过对果汁市场的细分和定位，最后把目标消费 群体锁定在 15～35 岁的女性市场。在产品上，我们针对青少年和年轻的女性， 更改了包装，换成折叠式的外瓶包装，进一步体贴了女性的日常饮用需求，携带 的方便性可以让女性们购买时少了一份担忧，宣传“漂亮可以这么方便”的理念。 最后，我们通过结合实际并不乏创新的渠道策略和促销策略把我们的产品打出去， 形成良好的连锁反应，提升统一的品牌声誉与知名度。 6.风险分析与规避： 我们对营销策划进行了风险预测与分析，以及建立了控制策略，以确保营销 策划尽量按照预期运作。 7.财务预算： 由专门的会计人员根据投资回报率的预期分析对营销策划每一过程进行严 格的财务预算，以求达到资金投入效用最大化来成功推广折叠瓶包装的统一果汁 1.1 公司简介 统一企业——大陆食品业界投资最大的几个外资企业之一。自从 1992 年 1 月 13 日创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之 “三好一公道”的经 营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出“诚实苦 干、创新求进”的立业精神。致力于经管食品、饮料、速食等商品，拥有冰红茶、 统一 100 、统一鲜橙多等17 个品牌。旗下统一鲜橙多品牌在低低浓度果汁饮料市 场具有先发优势，曾一度连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位，虽然现在有所 下降，但至 2007 年，统一在果汁市场仍占有 7.2％的份额。 1.2 产品简介 2001 年 3 月，统一鲜橙多率先在国内推出PET 瓶装果汁饮料，一上市就脱销， 即刻引爆了国内果汁饮料市场，使国内果汁产业进入高速发展的新阶段。其于 2004 年 8 月成功获得 “中国名牌”荣誉，并于07 年 9 月蝉联此殊荣。统一鲜橙 多“多C 多漂亮”琅琅上口的品牌主张，伴随整整一代人的成长，也成为有口皆 碑的品牌口号传颂。 07 年起统一鲜橙多带领“多果汁”全系列产品：蜜桃多、紫玉葡萄多、水晶 葡萄多、苹果多以