我国OTC药品企业广告营销策略.docxVIP

我国OTCM品企业广告营销策略 摘 要：OTC件处方药）是指那些不需要医生处方，可直接在药房或药店中即可购 得的药物，国际上通常用OTC（Over The Counter）表示非处方药。药品作为一种 特殊商品,消费者重点关注的是它的功效与安全性，但是消费者并不具备判别药 品质量的能力,因此消费者判断产品优劣与否的主要信息来源于他们所看到的大 众传媒广告上，尤其在一个具有众多类似品种的市场中， 有无广告、广告形象如 何成为消费者购买与否的主要判别指标。故广告作为营销重要手段之一，对开发 药品市场意义重大。 关键词：OTC?品；广告；营销策略 中图分类号： 文献标识码：A文章编号：1006-4117 （20X8 10-0233-01 一、 我国OTCB品营销市场背景 OTCC5物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头 痈、发热等。我国处方药不可上广告，而 OTC?品经批准后，可上大众传媒或广 告。近年来，产业中的一只生力军，虽然目前还存在着种种不足，但是朝阳态势 已初露端倪。这一市场发我国医药消费市场逐渐掀起了一场 OTC勺消费热潮。中 国的OTC市场渐渐展现成熟魅力，既为药品生产的厂家提供了无限的商业机会， 也给他们带来了巨大挑战。 二、 我国OTC药品现状 （一） OTCm场潜力巨大。未来展望全球非处方药市场增长速度最快在中国。 中国的增长主要收益于稳定的经济支撑以及非处方药新产品的引进， 关键的增长 领域预计包括维生素和膳食补充药物以及咳嗽、感冒和过敏药物。中国的 OTC 药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比 处方药显出更多的一般消费品的特征， 对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而 市场具有非常大的潜力。 （二） OTC^品导向性强。虽然 OTCB品不需要按照医生处方服用，但 OTC 毕竟是药品,具有一定的专业性，因此消费者在购买药物时相对谨慎， 会挑选熟 悉的品牌。同时消费者在购买。丁翌品时，非常关注专业人士的意见，如医生和 药剂帅等。专业人士的介绍与建议是非常关键的。店员推荐率的影响因素占的比 率很大，这也是OTCM品相较于其他保健药品的特殊性之一。 （三） OTCT告效应强。一般消费者很难识别药品质量的好坏与否，因而广 告就成为了消费者购买决策中的一个至关重要的决定。很大一部分消费者在前往 药店购买以前已经有了明确的具体品牌， 已在电视、报纸、杂志以及其他广告媒 介上熟悉产品功效和特性，到药店以后直接指名购买。另外通过对消费者购药行 为分析，其购药的过程可以分成三个渐进阶段： 第一是认识药品名称阶段，第二 是了解疗效的阶段，第三是产生购买的意向阶段。这三个阶段就构成了消费者的 一个完整的购药行为过程。而其中，对“药品名称认知阶段”影响产生最大的因 素是广告媒体的影响，故商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。 三、OTC?品广告营销策略 药品是一种特殊商品，如实、合法地进行广告宣传，科学指导消费者使用， 才能保证用药安全有效0丁幽品市场的开发和推广可以基本套用传统消费品，如 保健品的营销概念。药品需要学会应用市场营销手段来促销， 广告是其中一项重 要的手段。 （一） 选择合适的广告媒介。一是广播广告。 OTCT告的最佳媒体应该首推 电视，OTC?品用来治疗普通常见疾病，需要直接面对一般消费者，电视能覆盖 广泛的受众；另外，电视广告富于生动形象的表现力，艺术性比较高，对消费者的 记忆和印象可以留下深刻的印象；再者，电视广告形式多种多样，如产品广告、形 象广告、公益广告等对于提高形象非常有利。二是印刷媒体。在杂志或者报纸琳 琅满目的印刷广告中,印刷广告是传达产品信息的重要渠道。 消费者要在从同类 产品中识别某产品，就要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力， 而这种能 力的关键是要具有生动形象的印刷广告设计。由于医生、药师等对OTQ肖费有很 大的引导作用，所以专业的报刊杂志也是重要的广告媒体。三是销售现场。 OTC 药品具有特定的销售地点一一药店，对于普通消费者来说，药店并不仅是药品的 购买场所，还是获得药品信息和咨询的地方。所以药店中展出和陈列的广告，一方 面为消费者提供了药品信息，同时可以对潜在购买者产生非常强烈的诱导功效。 （二） 合理定位广告诉求点。一则好的传媒广告必须定位合理，在广告中表 现出与竞争者不同的广告诉求点, 重点宣传药品的某一特性，塑造创新形象。现 如今各类OTCM品广告在电视广告中各领风骚，可以说随着电视， OTCM品走进 了千家万户，各个医药都在广告上使出浑身解数。如康芝药业将其药品消费群定 位于儿童；而“太太口服液”的消费群体则为 25岁至50岁的城市妇女；“白 黑 感冒片”可说是广告诉求方面的典范。也许“白 黑”的药效与其它药物相比