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策划案例精选——金融业 金融行业策划案例 富有个性的“番茄银行” Tomato （意译为番茄）银行的前身是山阳相互银行，原是一个以 日本冈山县为大本营的区域性银行，在改制为一般综合性普通银行之 前，其规模共计有 54 家分店，行员约计 1000 余人．存款约达4082 亿日元。 以蔬果为名的银行 但在 1989 年4 月，山阳相互银行的一次改制和行名变更行动， 却引起了日本及全球金融界的瞩目和研究，原因在于这是人类有史以 来，第一家以蔬果为名称及导入CI 的金融机构。而在启用这个令人 惊奇的新名称之后，第一天营业日就创造出630 亿日圆的存款额，且 营业首月的新开户数即达到前一年度总开户数的90% 。 一时之间，不仅掀起了媒体竞相报导这一空前盛况，而且排列在 东京分行中等待开户或取款的客户们，更是扶老携幼地大排长龙。有 的人为了一睹番茄银行新CI 发表后的新存折和新提款卡：有的人则 带了子女前来设立教育专户；而年轻人更是在时髦、好奇的吸引力下， 1 纷纷涌入番茄银行中一探究竟。 据广告代理商的保守估计，这股“番茄效应”所造成的非广告效 益，至少高达200 亿日圆以上。但实际上，番茄银行的CI 更名改制， 仅花费了8.5 亿日元的活动及广告费用。 成功来自先见和坚持 在整个改制过程中，日本设计专家盛岗重夫全程参与并主导所有 的设计规划，但番茄银行之所以能大获成功，其中最重要且最关键性 的人物，是现任社长吉田宪治先生。没有他的先见和坚持，就不会有 今天的番茄银行。一位能够走在时代前端、洞察先机，而且力排众议 的全权管理者，通常也是决定该企业步向兴衰的主导者。番茄银行的 成功，就是有了这股正面而决定性的力量。 整个改制活动历时不到一年的准备时间，对一个支系庞杂的金融 体系来说，实非易事。除了需考虑内部组织的重新适应之外，外部的 竞争情势更是不容忽视。因此，山阳相互银行在 1988 年5 月成立了 内部的CI 委员会，负责所有改制为普通银行的内外事宜。 这时，CI 委员会着手更名的考虑课题包括：金融自由化的明确 路线、山阳的县外知名度仍嫌太低、如何脱离一般人对银行的官僚及 2 保守看法、国际化的未来走向等。而CI 的表现重点，就是针对企业 经营的中心理念，加以视觉化的美感表达。而一开始，吉田社长早已 存有“番茄”的构想了。 以人性为设计出发点 1988 年8 月，盛岗重夫对外正式公布了“番茄银行”的新名称， 同时也发表了初步的CI 设计。吉田社长要求盛岗重夫以“平民化” 为设计要点，将象征标志、新店铺、制服的规划，都以一个消费者所 能感受到的“人性”为出发点，进行高水准的设计，以达成番茄银行 应有的品格及亲切的统一感。 在这一理念下，盛岗所设计的番茄银行CI 商标中，存在三个意 义： 1、主张性：将番茄银行所要思考、所想表达、所欲追求的主张， 借易懂的圆形加以明确化，是设计者首先必须考虑的重点。也就是如 何以设计表现出番茄银行所独有的价值观与文化性。 2 、社会性：新的银行商标必须给予看到它的人有“啊！这是个 很好的银行！”或“这个银行看起来很棒！”的良好印象。 3 3、基准性：新的商标会像北极星引导航海船员一样，成为员工 的活动基准及追求目标。因此，企业商标就成为一家公司所有表现系 统当中，最为重要的象征原点。除此之外，据盛岗数十年设计的专业 经验，一个好的商标必须具备广度、高度及长度三个要素。 广度、高度、长度 首先，“广度”指的是能在名片、帐票、看板、存折、卡片或是 赠品上，都能作广度展开运用的形状。有些设计在看板应用时非常漂 亮，但一旦用在存折或卡片上，就糊成一团，这样的商标就是不好的， 必须能在企业所有的沟通宣传工具上，都能展开运用，才是一个好的 商标设计。 “高度”则指的是具有国际性的感觉，