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负面评论的正面效应：评论可信度和消费者态度确定性的中介作用 摘 要 随着电子商务行业的迅速兴起，在线评论已成为企业营销传播中的关键要 素之一。有效管理在线评论能够帮助企业取得良好的营销效果。已有的负面评 论研究大多集中在负面评论的负面效应，有的认为负面评论会损坏企业形象， 有的认为负面口碑有损企业产期利益。然而，从营销实践发现，当存在产品不 重要属性的负面评论时，负面评论可能会产生正面效应。具体而言，当少量负 面评论内容是产品不重要属性时，整体评论的可信度会增强，其中包括消费者 感知正面评论的可信度也会更高，同时消费者态度确定性增强，从而提升消费 者的购买意愿。 为探究负面评论的正面效应并揭示其内在心理机制，本研究设计了2 个2 （评论极性：无差评vs 少量差评）×2 （评论内容：不重要属性vs 重要属性） 的组间实验进行探索。在第一个以酒店为背景的实验中，首先通过预实验，选 取了产品属性信息，接着通过正式实验获得了178 名被试的数据，实验结果表 明：当评论内容是不重要属性时，负面评论可以提升评论可信度，并增强消费 者态度确定性，从而提升购买意愿。在第二个以银行为背景的实验中，采用了 相同的实验方法，获得了182 名被试数据。结果再次体现了：评论内容不重要 性的调节作用和可信度-态度确定性的链式中介作用，即负面评论通过评论可信 度作用于消费者态度确定性，最终导致不同的购买意愿。 本研究的理论贡献有以下3 点：首先，提出负面评论的效应受到评论内容 不重要性的调节。其次，通过引入了评论可信度和消费者态度确定性，阐述了 其作用机制。最后，本研究解释了负面评论影响消费者购买行为的内在心理机 制，弥补了现有理论中的不足。同时，本研究的贡献有如下管理启示：第一， 有助于企业正确认识负面评论的效果。第二，企业应注重提升正面评论可信 度。 关键词：在线评论；负面评论；不重要属性；评论可信度；态度确定性 I The Bright Side of Negative Online Review: The Mediating Role of Credibility and Attitude Certainty Abstract With the rapid rise of the e-commerce industry, online review plays an important role in marketing communications. It is helpful for companies to achieve good marketing results. Prior research shows that negative online review may have negative effects. However, marketing practice shows that negative online review (WOM) may have positive effects when review’s content refers to unimportant. Specifically, when the content of few reviews is an unimportant attribute of the product, the credibility of the overall review will be enhanced, including the credibility of positive review will also be higher, thereby promoting consumer service expectation and purchase intention. In order to explore the positive effects of negative online review and reveal its psychological mechanism, we designed two 2 (review valence: positive vs f