第二章 1、品牌的理念构成.pdf

⼆、品牌的构成 1、品牌的理念构成 （1）品牌构成：是指众多品牌相关信息的整合，它包括品牌的外显要素和内核要素。品牌 的外显要素包括品牌的视觉构成，这是令消费者⼴泛知晓的标志性内容。 （2）品牌的视觉构成包括品牌名称、品牌标识和品牌⼴告。 （3）品牌名称：是对产品功能和内容的简洁反映，不仅⾼度概括产品的本质，还把组织的 经营理念、⽬标市场、价值观念和品牌⽂化等信息涵盖其中。⼀般来说，品牌名称是品牌成 功的关键要素。 品牌标识：⽤以激发消费者感官感受的⼀种视觉识别体系。它以差异化的形象特征使 消费者更加具体地感知、辨别和记忆。品牌标识包括图标、吉祥物、⾊彩及包装等。 品牌⼴告：包括品牌海报、品牌形象⽚、品牌微电影等等，很多品牌是通过富有特⾊ 的⼴告才深⼊⼈⼼的。 （4）品牌内核：由品牌的理念、价值观、⾏为准则等内涵要素构成，品牌的内涵要素不会 被消费者直接感知。但在品牌形成与传播的过程中，逐渐形成与品牌息息相关的意义表征， 形成对消费者情感、态度等⼼理层⾯的影响。 （5）品牌理念：是品牌所主张和践⾏的某种价值观，它标志着品牌“代表什么？为什么存 在？”，它对内指导企业⽂化建设、指导经营管理。对外则指导传播沟通。品牌理念是品牌 发展原⽣动⼒。品牌魔⼒的来源，最重要的是由品牌的理念与精神引发的“消费者共鸣”